一语成谶|【微笑公式】哑然失笑,中式DTC牙套一代目谢幕?

时下,有关DTC牙套的探索与讨论并未消亡,而是以另一种方式存在于桌前与幕后。

2019年8月,打着“哈佛学霸”人设的Sam将SDC模式引进回国,成立了深圳市笑明科技有限公司,以【微笑公式】品牌在当年颇为高调地打出“DTC牙套”新模式的口号。尽管360美牙早在2017年就成立,但DTC牙套品牌们真正粉墨登场,我们不妨从微笑公式引发的品牌潮算起。

彼时,元气美牙、微适美、vvsmile、esaysmile、笑盈等一众中式DTC隐形牙套品牌先后成立。但微笑公式一出场,就选择了“高开”:频繁现身各大媒体报道中,在一通运作下迅速蹿红,在氛围感的笼罩下,一跃成为当年DTC牙套品牌中的黑马。

2020年中旬,主创们曾实地调研了微笑公式位于广州老牌大型Shopping Mall的线下体验店,发现官方口中的“体验店”,其实是“空壳”慢闪店的状态。

本文首发于【好的牙Pro】

回顾:

《齿科创业 | 挑战老牙医、落地中国,SDC会脸先着地吗?》

而时隔三年,主创们昨日接读者爆料:【微笑公式】官方公众号出现相关变动,现显示该账号已自主注销,停止使用,目前也已无法搜索到该公众号。

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图注|读者供图

5月16日,有多位网友也在小红书APP爆料:微笑公式即将解散,并已于5月11日成立清算组。

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图注|小红书APP网友爆料图

根据网友晒出的聊天记录,微笑公式客服表示:受新冠疫情影响,深圳市笑明科技有限公司拓展业务受限,且前期实缴注册资本已将耗尽。经全体股东决定,公司即将解散,且已于2022年5月11日成立清算组,已委托律师事务所作为公司清算代理人。该客服附上的一份债权申报通知显示,债权人需在收到通知书之日起30日内向清算组申报债权。

至此,网友们开始在社交平台上筹措着“微笑维权”…

本文将拆解:中式DTC牙套一代目——【微笑公式】,从 品牌鹊起-裂变-代工的落幕台本。

以下:

 本文4470字,首发于【好的牙Pro】小程序

01 

鹊 起

【微笑公式】:成立于2019年8月,是直接面向消费者提供牙齿隐形矫正的服务商。2020年4月,微笑公式宣布获Global Founders Capital(GFC)千万人民币天使轮融资。

据公开资料,创始人徐先生Sam是位连续创业者,旧文有详细描述,因此本文不展开赘述。总之,带着SDC模式回国创业,微笑公式品牌在初期打开市场时,就开始着手进行大面积宣传。不得不说,早期颇为大手笔的营销,让后来的DTC牙套品牌们,多少享受了些这波“用户教育”红利。

在小红书APP上,有关“微笑公式”的品牌笔记,整齐划一,#牙齿保护计划#是达人们的共用标签,这波有计划的投放操作,稍微熟悉平台规则的朋友,几乎可以一眼识破。

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图注|小红书APP达人图

然而,今年3月17日,国家网信办发布2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务,其中包含【清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军专项行动】。该项行动提出要进一步聚焦重点平台、环节、版块和产品功能,严管水军招募和推广引流信息,加大违规账号群组查处力度,强化行为分析和关联处置,优化榜单评分功能,规范探店“种草”行为,加强线索移交和信息共享,健全跨部门跨平台联动处置机制,适时开展专项督查和“回头看”,防止问题反弹反复。4月,江苏省市场监管局又出台了《商业广告代言行为监管执法指南》,针对“直播带货”“种草”等变相商业广告代言行为性质难界定、监管难到位的问题,作出明确的规范指导。

今年以来,小红书APP也连续出台新规和治理办法,前些日子新近处置了有关“正雅齿科”的相关笔记,还在圈内掀起一波热议。日前,有关“微笑公式”的笔记,已然掺杂着“红与黑”两面,但按最热笔记排序检索,已充斥着:“倒闭”、“清算”、“维权”等信息。

细数这几年来,不少UGC平台的流量红利相继催生了不少新品牌,以“微笑公式”为代表的DTC牙套品牌们也是早期受益者。而随着监管加紧,真假难辨的面具也将在公众舆论的监督下,被一层层撕下。品牌的倒台、下架都将成为尘封往事,而留给受害者们的,还有无处投递的哀伤。

所以要怎么形容这种哀伤呢?

这或许是一种对当初选择的懊悔

也夹带着对商业文明信任的坍塌

02 

裂 变

DTC在几年前的投融资市场,是一个颇为“性感”的词。仿佛万物皆可DTC,所有的××都可以用DTC再做一遍...然而,和快消、时尚等DTC不同,目前口腔行业的DTC牙套其实更接近O2O模式。

很多人说,互联网营销如“空军”,营造着品牌明晃晃的氛围感,而实际落地还要线下“陆军”铺路。去年主创们曾收到读者发来的一份疑似微笑公式的《商业合作协议》(下称“协议”)。

《协议》中规定:

合作诊所如提供正畸方案设计,进行医患沟通,并指导佩戴:甲⽅向乙方支付报酬2000元/例,按50:50的节奏支付;

不进行正畸方案设计的情况下,仅在经营场所取模拍片:甲方则向乙方支付报酬:300-500元/例。

至于业内人都关心的医疗风险确认问题,协议中写明:由过错方承担,或按双方比例承担——自然是很模糊且难以定责的一条。

据查询,和【微笑公式】DTC牙套品牌相关企业,分别是:深圳市笑明科技有限公司、深圳市微笑公式科技有限公司(台港澳法人独资)、SmileBright Technology Hong Kong Limited(香港私人股份有限公司)、深圳市微笑方程式科技有限公司。其中频繁对外合作的系深圳市笑明科技有限公司,属有限责任公司,注册资本100w。也就是说如若本次公司清算完毕,按现行条件下,即使深圳市笑明科技有限公司愿意承担责任,很可能都无法承担患者蜂拥而来的维权赔付,除非股东们愿意“真还传”。

然而,也正是通过“店中店”模式,微笑公式在没有线下重资产投入的情况下,开展着其商业裂变之路。而合作诊所方们多表示:这似乎是一条可以尝试的互联网引流渠道。

如此的中间商负责流通环节,有其价值所在,本身并没有商业伦理问题。而在口腔医疗领域,却常常会将风险转嫁到患者身上,这是行业道德不齿的关要,也因此引发了大量质疑。然而在舆论压力下,不少DTC品牌知晓度反而大大提升,看上去是“因祸得福”了。

但毕竟圈外人玩的是模式,不是医疗。因此当时在新的合作方式下,微笑公式一开始裂变速度显得不错。由于该模式准入门槛低,越来越多的竞品加入后,资本也散打着试水,微笑公式的裂变,慢慢开始降速了。

其中最有代表性的冲击、也因为与隐适美“剪不断理还乱的纠葛”而广受关注的,当属FourSmile。主创们几乎每月都会在后台收到读者朋友有关FourSmile的留言咨询,关于FourSmile的故事更精彩,我们也会择时与各位分享后续番外。

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图注|微笑公式官网

值得注意的是:微笑公式声称的「DTC」模式,核心打出的口号是:“不让中间商赚差价”。这符合DTC的内核:即砍掉中间环节、直面消费者。

这一点着实颇为吊诡:其实微笑公式并不是牙套厂商,其并不具备第二类医疗器械生产资质,仅有经营资质。若严格说来,微笑公式才是其中的中间商,是双边市场:一方面链接合作诊所/医生,一方面对接厂家。

换而言之

其隐形牙套的产品,系通过代工厂取得

那么问题来了,谁在悄悄为【微笑公式】代工?

03 

代 工

由于背后的代工厂不能或不愿明示于众,大多DTC牙套也选择对外宣称“自家产品”。

然而,在UDI码、医疗器械全周期管理监管加紧的情况下,“微笑公式”的“自家产品”其实面临的现状都更难了:要想再走下去,要么付出更高的拿证成本代价,要么也只能放弃高调的宣传——这显然与其模式底层逻辑相悖:流量。

从合规的角度看,《医疗器械监督管理条例》(2020修订版)有如下规定,然而在微笑公式设计得时尚讨喜的包装中,主创们也并未查找到其生产企业、注册人等信息。

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图注|《医疗器械监督管理条例》(2020修订版)

既然产品包装上查而不得,就不得不另辟蹊径:微笑公式官方淘宝

在微笑公式淘宝官方店铺显示,其医疗器械注册号为苏械注准20172630785,而本证的持有方并不是深圳市笑明科技有限公司,而是苏州博思美医疗科技有限公司(下称“博思美”)。该注册证是博思美最早的一张医疗器械注册证,也将于今年5月21日过期。

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左图|微笑公式淘宝店铺 医疗器械注册证号

右图| 博思美医疗器械注册证

这里简单介绍一下 苏州博思美医疗科技有限公司:主要提供牙齿畸形矫正解决方案,并可定制生产隐形矫治器。同时通过并购进入了齿科数字化与专业3D扫描领域,并自主研发种植牙。2021年被乐普医疗(300003)收购,2022年1月,博思美品牌更名为“乐普乐齐”。

去年乐普医疗宣布拟以2.37亿元收购博思美68.43%股权时,还被深交所下发关注函,要求乐普医疗就收购亏损公司的必要性与合理性等问题进行说明。

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据公开材料披露:

完成收购前一年(2020年),博思美年度营业收入及净利润分别为841.1450万元、-961.7526万元;2021年Q1营业收入及净利润分别为242.9893万元、-229.5945万元。

而乐普医疗对此回复:“考虑到目前公司部分心血管类仿制药和器械进入集采范围,且未来集采可能成为常态,为保障业绩增长持续性,公司选择进入高毛利的隐形正畸市场,实现向医疗消费领域的拓展。除收购博思美外,乐普医疗还通过并购进入齿科正畸矫治器、数字化与专业3D扫描(口内扫描)领域,并自主研发种植牙,强化在齿科行业的整体布局。”

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彼时很多业内朋友讨论过博思美“卖价感人”,从买卖当时博思美明面上的实力和底子来看,似乎很难用常理解释。而更名为“乐普乐齐”的博思美,近期也相继发布了多维度的合作,包括产学研相关的动向,有兴趣的朋友可以关注一下。

其实关于DTC牙套代工并非行业奇闻逸事,也常常冷不丁就站上风口浪尖。相关从业人也曾多次跟主创们谈:“这些年来,又有多少厂家在桌子底下暗度陈仓呢?”

目前代工厂商囿于压力,很少也很难主动站在台前,DTC牙套品牌们在合作结构上,就充当起一轮轮舆论盾牌的作用。迄今为止,我们也很难评估盾牌背后的矛头是否真的就指向医生。倒是记起两年前,某厂家品牌老板读完主创们对DTC的评论文章时,对我们长叹过一声:这样可能会摧毁一项商业可能性啊。现在想想,这老板或许想说的是:这一枪矛头,很多时候指向的是一家企业的生存和发展了。

近年来,DTC(Direct-to-consumer)模式在国内外也一直争议不断。其开山鼻祖SmileDirectClub, Inc(SDC)5月初发布2022年第一季度财报显示:Q1营收较2021年Q4增长20.1%;毛利增长32.5%,净亏损收窄至7300万美元。

就目前主创们的观测而言,DTC路子到底该怎么走?到底适不适合口腔正畸?不同的角色占位看到的是不同的世界,也有着不同的研讨话题。

时下,有关DTC牙套的探索与讨论并未消亡,而是以另一种方式存在于桌前与幕后。这其中的参与方,不仅是DTC牙套品牌们,还涉及到更多的利益相关者。

关于DTC代工厂家的商业模式发展,所涉及内容量过多,主创们将在未来的日子里,陆续跟大家分享,也欢迎读者们给我们留言。

后 言

如今,早年的中式DTC牙套们在夹缝中,历经迭代,也开始走向了不同的商业发展模式。有的开始投资店面,有的在互联网上只销售定金引流,有的则黯然谢幕…就目前国内DTC牙套们投融资情况来看,自2020年来,就鲜见资本的身影。

鉴于目前大量的所谓DTC“牙套品牌”们,既无自家产品,也无迹象表明愿在生产研发上发力,又何来“牙套品牌”一说?所以自本文起停笔起,主创们未来聊起这类品牌时,就此改为“DTC牙套模式”了。

*截至本文发出前,圈内好友发来微信,谈起其上午曾尝试联络过微笑公式创始人,建议将患者病例转至其他医生处就诊,然而尚未收到回复。主创们也在此呼吁朋友们尽可能帮助患者解决口腔健康问题。从行业商业评论的角度来看,人生本是起起伏伏,创业者失败了还能爬起来。而对于患者来说,口腔受损却不可逆转。

在那些网络求助、维权声中,很可能就是一个人、一个家庭、一辈子的幸福。

笔者|歌川

美编|纹理

审核|Yan

监制|越粤

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