面对双十一,为何医药零售巨头们却在发力线下?

在政策的影响下,医院的药品销售份额不断下降,连锁药店则成为了药企抢占OTC市场的关键渠道。

一年一度的“剁手节”稍纵即逝,各大电商平台也已经在不停地炫耀战绩了。不过虽然各大医药零售巨头嘴里嚼着“眼巴巴”几个字,但由于OTC药物不能进入“双十一”主会场,健客、康爱多、七乐康、1药网等医药电商被迫以自营渠道为主,因此天猫医药馆今年的战绩也只能是尴尬的“安全套、口罩、隐形眼镜”三件套。

在此之前,网售处方药政策松绑一度被看作医药电商的春天。不仅是传统电商,就连各大医药零售巨头都纷纷布局线上,准备在这偌大的沃土上尽快跑马圈地。但随着今年7月国家食品药品监督管理局《互联网第三方平台药品网上零售试点工作结束》一纸公文的发布,无疑是给正喜气洋洋准备“过年”的医药电商们泼了一盆寒冬腊月里的凉水。据政策指出,在为期一年的互联网第三方平台药品网上零售试点过程中,“暴露出第三方平台与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题,不利于保护消费者利益和用药安全,因此决定结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作。”

写在市场蛋糕下的保证书

政策不断收紧,医药电商始终停留在去往春天的路上。但为了不失去近3000亿的市场,一度对电商渠道并不非常重视的药企们在走投无路下均写起了“保证书”。

日前,健客网联手泰康保险推出正品险,意图借此保障网购药品的安全性。而此举释放出的平台、险企、药企“三位一体”的正品联盟信号也迅速吸引了辉瑞、GSK、拜耳、同仁堂、白云山等近30家药企加入。

但同样在近日,国家发改委发布了一份名为征求对《互联网市场准入负面清单(第一批,试行版)》意见函,其中一个关于医药电商的政策,被业内解读为“网售处方药行为或将全面遭禁”。虽然可能存在着一定的过度解读,但目前为止,网售处方药还并没有要开放的迹象。

因此,健客网发起的“电商正品联盟”背书是否有效还未可知,医药电商仍将继续过冬。

加紧线下并购,用两条腿走路

另一方面,由于现行政策的要求,医药电商们纷纷将B2C模式“戴帽化妆”成O2O模式,但重心却并不在其上。此前老百姓大药房曾传出“B2C电商团队解散”的消息,虽然老百姓官方第一时间出来澄清辟谣,但事实确实是其放弃了B2C业务。

据健康界了解,老百姓大药房3年前就已入驻天猫医药馆,但运营状况一直不佳。在老百姓对外披露的业绩数据中,2014年其电商板块亏损了1000万元。时至今年8月底,老百姓位于北京的电商分公司办公地点就已经人去楼空。

而此后,老百姓进行了业务转型,大力发展线下产业,前三季度共新增门店379家。据健康界查询其2016年三季报发现,公司第三季度实现营业收入15.48亿元,同比增长37.64%;归属上市公司股东净利润为6341万元, 同比增长45.12%;扣非后归属母公司净利润为5889万元, 同比增长42.87%。也就是说,老百姓对线下门店的整合取得了显著的成效,三季度业绩大幅增长,并且拉动了公司整体业绩的增长。据财富证券分析,老百姓新增门店的效益将在未来两年内逐步体现。

事实上,传统连锁医药企业对电商渠道一直心存疑虑。在一系列不利政策下发后,更是放缓了拓展线上的步伐。除老百姓之外,一心堂、益丰药房等老牌连锁巨头近几个月内也纷纷进行了对线下药店的并购扫荡。究其根本,有两方面原因。

第一,由于“政策”这个不确定因素,医药电商头上时刻悬着一把达摩克利斯之剑。虽然互联网是流量大口,也是商业发展的风口,但尚处于摸石过河的医药电商仍旧无常。

第二,线下连锁零售与医药流通市场挂钩,而医药流通又与医药需求密切相关。由于受到降价招标、严控“以药养医”、两票制等政策的影响,近年来医院的药品销售份额在不断下降。与此同时,我国未来的医药需求随着人口老龄化等因素的驱动,医药流通行业前景乐观。加之商务部市场秩序司发布的《2015年药品流通行业运行统计分析报告》对“十三五”期间大型药品流通企业加快整合与扩张的鼓励,连锁药店也就成为了药企抢占OTC市场的关键渠道。

实质上,在任何一个领域,两条腿走路都是规避风险的最佳选择。而在医药这个与政策紧密相关的领域,两条腿走路可能会是决定生死的选择。

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