脸书要拿医药广告挣钱了 百度作过的死它一个没落下

脸书准备大举进攻医疗广告,百度掉进的那些坑它能一一避过么?

“魏则西事件”让互联网上的医药广告及推广商一时间饱受争议。虽然百度同学的殷鉴不远,但是这个市场实在太大太诱人了。脸书(Facebook)一本正经地发问了:准备好在社交媒体上看到更多医药广告了吗?

近日,脸书首次对医药行业提供了一项技术,把所有关于药物可能会有的副作用的文字说明,做成在网页上自动展开的小窗口。未来那些扑面而来的各式医药广告可能看来起就像德国拜耳公司(Bayer)刚刚在脸书移动端投放的这个一样。

其实医药脸书上的医药广告并不新奇。医药经销商们很多年前就开始在网站上使用简单的横幅标语做广告了。不过现在为了让医药广告的推广达到更好的效果,脸书甚至会同意制药商在宣传某些产品时关闭网页评论的要求。

这对制药业而言可以说是个“大新闻”。这可以防止患者在脸书上将未经医生证实的疼痛称作服用该药品带来的“不良反应”,从而影响到药品的推广使用。

有媒体报道,脸书还正在建立社群网页,把病情相同的患者聚集在一起分享他们的经历心得。这些网页由制药商赞助运营,而他们推广的药物“正好”就是针对这些疾病的。(百度贴吧:脸书你,你,你抄袭!)

以上的这些新功能都会让那些药企巨头在社交媒体上的广告花费达到新高。

美国咨询机构DTC Perspectives认为,“医药行业和社交媒体其实一样,对于二者间的合作十分忐忑。”

制药业去年在药品广告上的花费高达52亿美元,数字广告的费用还未包含在内。相对而言,数字广告的费用较难计算,但保守估计每年也得以数亿美元计。

近年来,制药商已经在脸书的新闻推送和屏幕的右边栏里投放常规广告了。但是他们并没有在站点上花费太多,部分原因是监管者是否允许这一行为还存在不确定性。FDA(美国食品药物管理局)已于2014年起草了一份指导方案,但仍未公布明确的具体的规则。

总的来说,社交媒体的运用对于制药公司而言仍然是一个充满了问题的灰色地带。假设,患者们通过在脸书上留言来建议其他患者使用某种特定的药物来治疗,而该药物并未通过美国食品药物管理局的批准,那么生产该药品的公司会惹上麻烦么?

监管者也曾取缔过没有包含副作用提示的药品广告。美国明星金·卡戴珊(Kim Kardashian),作为 Duchesnay公司的代言人,曾在她的个人社交媒体Instagram上发布过一张自拍,宣传一种治疗孕期晨吐的药物。然而FDA发现照片上并未列出本该含有的药物副作用提示,因而要求卡戴珊在Instagram上补发一条含有完整的副作用提示的文字说明。

尽管有如此多的隐患,利用社交媒体作广告宣传仍然十分诱人。包括制药商在内的所有广告主,仅通过脸书这一平台,就可以让广告每个月覆盖到1700万的特定人口和群体。

为了打消医药公司的疑虑,并鼓励他们在社交媒体作广告宣传,脸书在一年前就专门设立了一支新的营销团队来和这些医药公司合作。“我们努力让医药广告商们理解了脸书在这其中发挥的作用后,获得了巨额的利润。”脸书健康团队的经理Danielle Salowski这样说。

在经历了数月的沉寂后,脸书现在已经做好了推出新举措的准备,在十月的的行业会议上宣布了它的第一个重大成果:德国拜耳公司在脸书上投放了广告,并于数周前就出现在了脸书的移动客户端上。

这条宣传用于多发性硬化症治疗的自动注射器的广告,采用了视频播放的方式,自动列举出一系列药物可能带来的副作用,例如产生肝功能衰竭,严重的过敏反应,以及抑郁甚至自杀的倾向。

另一个新的功能是脸书的用户看到广告后,只需要轻轻点击一下,就能拨打医疗热线。

也许是看到了广告投放后的良好效果,拜耳公司的发言人现在把脸书称作绝佳的合作伙伴:“我们发现了一个全新的机会,带着潜在的有关联的信息去瞄准并触及目标用户群。”

脸书还在推进医药商在没有冠名的社群网页上做出更多贡献,以期构建一个让患者讨论他们的病情和治疗状况的平台。“保持呼吸(Save Your Breath)”,就是一个这样的脸书社群,让患有哮喘、慢性肾衰竭的病人聚集在这里。这个社群是由销售治疗呼吸类疾病的药品公司阿斯利康赞助的。还有一个叫做“戒烟者集团(Quitters Circle)”的社群,由销售戒烟药片的辉瑞公司赞助。


阿斯利康在脸书赞助的社群网页

医药商曾经也创建过类似的不冠名的社群网页,但是脸书现在正帮他们围绕这些社群做付费的推广营销。

不过观察者们对于脸书是否能在医药业广告上取得瞩目的成果有不确定性。毕竟脸书在过去已经花费了相当长的时间去劝说医药公司在他们的网站上投入更多的广告费用了。

值得注意的是,就在11月3日,脸书刚刚发布了截至9月30 日的2016财年第三季度未经审计财报。报告显示,脸书第三季度营收为70.11 亿美元,比去年同期的45.01 亿美元增长56%;净利润为 23.79 亿美元,比去年同期的 8.96 亿美元增长 166%。

(原文标题:脸书要拿医药广告大挣钱了 百度做过的死它一个没落下)

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