新服务商 | 解读飞利浦的创新“基因”

洞察消费者的行为,挖掘消费者的需求,可谓飞利浦的创新之源。

2015年初,飞利浦公司迎来一份殊荣——入选《科学美国人》杂志中文版《环球科学》和麦肯锡(中国)咨询有限公司共同发布的“2014年度跨国企业创新十强”。

可以看出,飞利浦自2014年9月拆分为专注于“健康科技”和“照明解决方案”两家市场领先的独立公司以来,其“创新为你”的品牌承诺得到更好的演绎和践行。 

事实上,随着商业竞争加剧,国内外很多企业把“创新”视为提升自身竞争力的砝码。可是,像飞利浦这样把“创新为你”升至品牌承诺的高度并结出硕果的企业较少。该公司为何能在创新的道路上持续领跑?面对扑面而来的“万众创新”时代,值得去解读。

根因:一颗创新的心

距今124年前的1891年,飞利浦诞生于荷兰,缔造者为杰拉德·飞利浦兄弟俩。

杰拉德·飞利浦算是一位地道的“富二代”,虽为长子,但毫无兴趣继承烟草咖啡贸易的家族生意,倒是着迷于科学技术,因而选择攻读机械工程专业。创建飞利浦公司后,他热爱科技创新的品质潜移默化地向身边人辐射,飞利浦的创新种子随之生根发芽。

国家大环境亦在培育飞利浦的创新气质。

位于欧洲的荷兰,与德国和比利时接壤,是世界著名的“低地之国”,国土面积仅41万多平方公里,比我国的黑龙江省还略小。因为地小物乏,荷兰历来重商,自古便是航海和贸易强国。祖祖辈辈生长于此的人们,骨子里滋生创新突围的意识,企业普遍既具有欧洲大陆严谨和重科研的传统,同时散发海洋国家敢于冒险的精神。

网上有人评价:“创新,宛若飞利浦与生俱来的基因,在其品牌血液里跳动。”一些调查报道也提到过,飞利浦公司的每位员工,发自内心希望通过先进技术改变世界。援用皇家飞利浦公司首席执行官万豪敦的话就是,这种伟大的创新背后甚至不需要激励机制,因为这是飞利浦员工发自内心的本能。

源泉:洞察客户之需

洞察消费者的行为,挖掘消费者的需求,可谓飞利浦的创新之源。

这也是其品牌承诺“创新为你”的由来。该承诺意味着,飞利浦坚持用“有意义的创新”改善人们的生活。换句话说,能否给用户带来切实的益处,是飞利浦判断把哪个创意应用于产品的依据。历史事实也表明,飞利浦过去每一次具有引领和里程碑意义的产品或产业革新,无一不紧贴用户需求。

可以佐证的案例, 层出不穷。

过去几十年,国内外肺癌、乳腺癌、大肠癌的患病人数直线上升,医生对磁共振的性能要求越来越高。作为医学影像的领军企业,飞利浦2012年全球首创全数字磁共振设备,大幅提升信噪比,拍摄出更高清的影像,让医生不仅能看清肿瘤病变区域,还能清晰地观察到周围的组织,判断病变有无蔓延迹象。 

又如,目前慢性病导致的死亡人数,占中国居民总死亡人数的比例已升至85%,其疾病负担占到疾病总负担的70%。面对这种趋势,飞利浦(中国)研究院正研发一款“个人健康管理系统”。该系统拥有医者和病人分别使用的两个客户端,彼此可实时沟通,从而帮助医务人员更高效地管理病人,也使病人能在任何时间和地点获得健康服务。

与国内医院的合作,飞利浦亦有创新。

一个公认的事实是,每年全球肝癌新发病例和死亡病例的一半在中国。于是,飞利浦中国研究院立足中国市场,与四川大学华西医院超声科开展肝癌弹性项目合作,涉及病例1200多例。结果表明,该公司的创新产品剪切波弹型(ElastPQ)既无创,又能给医生提供所需的信息。如今,华西医院已发表文章推广这项新技术及其操作流程。

飞利浦公司的一位高管曾动情地说,每当医生运用飞利浦的设备准确诊断病情后,再自信地告知病人“你的病确诊了”时,包括他在内的飞利浦人都会油然而生自我价值得以实现的满足感,因为“创新为你”的品牌承诺真正服务了患者和医生。

模式:由点到链

飞利浦的创新应接不暇,还归因于一个独特的模式——端到端的创新价值链。

所谓端到端,即一种全新的业务模式。传统模式下,一个产品从理念到面世,往往按部就班经历研发、生产、市场、营销等繁复的环节,一个步骤做完再做下一个步骤。

而飞利浦倡导的“端到端”,则是成立一个专门的团队,成员抽调自市场、研发、设计、采购、生产、营销等部门,各自在产品开发的早期就启动协作,综合考虑市场定位、产品特点、价格、营销策略等,甚至包括设计上是否符合网上购物渠道的特点。

这样的好处在于,能够避免产品投入生产时,才发现工艺难以实现或成本过高等问题,抑或相比现有其他产品不具备价格优势,导致不得不重新设计,进而耽误产品上市周期。换句话说,得益于各个环节的同步协作,显著提升了飞利浦的创新速度和质量。

与此同时,旨在让基础研究和商业化开发的合作更加紧密,飞利浦(中国)研究院甚至把两个团队的办公地点安排在一起,“拉近他们的物理距离,方便交流”。

保障:重金投向研发

创新离不开资金支撑,飞利浦对此毫不吝啬。

这可以从其近年来的研发投入中窥见端倪:2011至2013年,飞利浦全球的研发投入超过17亿欧元,每年拨付的研发费用占当年销售收入的7%,高于大多数竞争对手。

早在2000年,飞利浦便在上海成立飞利浦(中国)研究院,每年投入研发费用超过1.1亿欧元,9个研发中心共2100多名研发人员。目前它是飞利浦全球第二大研究院,仅次于荷兰总部。2010年9月,飞利浦全球总部将中国定位为“另一个本土市场”,并进一步提升在中国的研发和制造能力,专注于中国市场的雄心可见一斑。

为更加贴近中国本土市场的个性需求,飞利浦甚至将一些重要业务的全球总部和管理团队迁到中国。医疗保健领域,飞利浦2009年就在苏州高新区投资兴建集研发、制造、组装、培训于一体的飞利浦中国医疗影像基地,开发和生产符合中国市场特点、适合本地医院需求的影像系统。后来,飞利浦又在沈阳建立全球唯一的基础型CT创新中心。

“虽然竞争日趋激烈,但我们对中国市场的承诺坚定不移并充满信心。”飞利浦全球执行委员会委员、大中华区首席执行官孔祥辉曾称,飞利浦一直是一家强调“本土化”的跨国公司,因为任何技术创新都讲究符合当地市场的需求和文化,唯有如此,企业才能真正通过“有意义的创新”改变本土消费者的生活,企业品牌才能真正深入人心,由此经受住时间和市场的双重检验。

至今践行124年创新的飞利浦,正赢得越来越多的忠实消费者。

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