这些药企,人员要调整

这些药企,人员要调整,赶紧来看看是哪些吧!

 来源 /赛柏蓝

 特约撰稿/医药研究僧

动荡本身不可怕,可怕的是延续过去的逻辑
 
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带量采购扩大,药品价格坍塌

2月25日,中央发布了《关于深化医疗保障制度改革的意见》,意见明确指出要充分发挥药品、医用耗材集中带量采购在深化医药服务供给侧改革中的引领作用,首次从国家最高施政层面对带量采购的方法与成效做了认可与肯定。

在文件发布之前,国家多次明确提出未来带量采购要按照常态化、机制化的方式来运营。不仅国家层面鼓励,地方层面也要推行;不仅过一致性评价的产品要参与,不过评品种同样也要参与;不仅涉及药品,还要涉及器械。因此,带量采购政策的碎片化、扩大化导致药品耗材价格的坍塌将不可避免。

在《带量采购后如何做好药品市场推广?》一文中,笔者提出药品价格大幅下降之后,企业继续从事产品市场推广必须转变思路,从推广的目标群体和服务内容上进行转变,才能使有限的市场费用能够支撑。

简而言之,就是要企业在产品带量采购活动中降价入围之后,果断地放弃掉以人海战术和费用驱动的,以临床客户为主要目标的学术推广,转而进行以准入客户为主要目标的非临床服务。

笔者看来,企业推广目标客户群体和推广服务内容的转变,最终必将带来企业营销组织体系的变革。在带量采购即将扩大化的背景下,这种变革背后的方向与趋势,值得行业内的每个企业重视。

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当前企业架构,无法适应新形势下的市场推广

组织结构是组织成员为实现组织目标,在管理工作中进行分工协作,在职务范围、责任、权利方面所形成的结构体系,其本质是为实现组织战略目标而采取的一种分工协作体系。虽然各企业的组织架构设置各不相同,但是对于医药企业来说,营销体系由两部组成:直接负责产品销量的销售部门和相关的销售支持部门。

图.企业市场推广相关组织架构图

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在上图的组织架构下,对于在医院市场销售的处方药产品,行业企业基本普遍采用专业化的学术营销,最大的特点是雇佣大量的一线学术代理,针对医生进行产品知识的讲解。

因此,自建销售队伍的企业需要付出巨大的人工支出成本;为了这些数量庞大的销售人员在一线进行业务活动,企业要为其配置相应的资源,这是医药企业庞大销售费用的主要支出方向。当然了,也不排除部分企业直接过票洗钱进行‘带金销售’。

对于自建销售团队的医药公司来说,销售部门始终是企业人数最为庞大的部门。由于各公司在行业内的地位水平、产品的目标市场以及提供的发展机会和薪酬待遇不同,一线业务代表的素质参差不齐,学历水平从研究生到专科生甚至高中生都有,也是管理难度最大的部门之一。

减少企业交易成本,净化流通环境,改善行业生态是带量采购的主要目的之一,4+7带量采购结果公布后,医保局指出联盟采购显著降低了企业的市场推广成本。

而拟中选药品价格大幅下降,根本原因是在集采模式下,既往包含在销售价格中的销售费用、市场推广成本等“水分”没有存在必要了。事实上,带量采购正是通过挤掉药品销售费用、改变“带金销售”模式,净化医务人员行医环境,促进合理用药,进而达到监管层期望的净化行业秩序的目的。

总而言之,药品被纳入带量采购之后,原先高成本的推广销售模式一是没有必要,主管部门承诺目标市场一定周期内50%-70%的采购量;二是有心无力,药品价格断崖式下降导致企业无力承担原有的推广模式。

“心虽向往,而身不能至”成为各中选企业内心的真实写照。因此,裁撤或者转岗对应产品的销售团队就成了各企业的不二选择。

表.带量采购导致企业组织结构调整

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(资料来源:上市公司公告)

知名运动品牌李宁有一句经典广告语:“You won't find the new world with the old map(译文:沿着旧地图,找不到新大陆)”。

组织架构是企业意志的真实反映,如果一家企业非常重视某项新业务,那么组织架构就会体现出公司的重视。在医药行业持续变革的今天,企业组织架构和人员结构也理应做出调整。

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药企营销架构和人员调整方向

在前文中,笔者指出带量采购降价中标之后,市场推广仍然必不可少。只有这样才能使带量采购的政策红利最大化,实现真正的以价换量。但是推广的目标客户和推广服务内容必须要进行转变,才能使有限的市场费用开支花在刀刃上。

           表.带量采购前后市场推广方式的转变

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而这种推广方式的转变,必然导致企业营销组织架构和人员结构的变化。具体来说,在组织架构上,销售部门裁撤掉原先用于学术活动的一线业务代表团队,仅保留至大区或者省区层面。

销售支持部门裁撤掉原先的用于学术活动支持的临床医学部,成熟产品不需要也没有费用再进行学术研究资助;裁撤招投标部门原先安排区域市场准入的人员编制,带量采购之后各地区无条件挂网,具体事宜移交商务部门负责;压缩市场部门的产品经理、推广经理和市场专员等人员编制,保留少量人员定位为全国客户服务部门。

适当扩大政府事务部或者政策研究部人员,加大支持力度,由其对大区经理或者省区经理进行从医院运营管理、科室学科建设到医疗体制改革大政方针的运营管理培训,甚至直接担任大(省)区经理从事准入客户的相关推广工作。

图.带量采购后的营销组织和人员结构调整方向

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经此组织架构和人员结构调整后,企业将在行业过渡时期在带量采购产品线和非带量采购产品线形成复合式的组织架构和人力资源配置;直至最后随着带量采购的常态化逐步完成整个企业营销组织架构和人员结构的转型升级。

事实上,除此自建销售团队自营模式的变革方式之外,委托商业企业推广、重视院外渠道建设同样是企业适应行业变化的重要方式。

华海药业是国内领先的特色原料药和医药制剂出口龙头企业,主要向欧美市场供应特色原料药和相关仿制药产品,公司有多个产品在欧美上市,拥有多条经过美国FDA和欧盟EMA认证的产品线,在仿制药一致性评价推进中,由于政策规定在欧美上市且生产线与出口产品共线等同视为通过一致性评价。

受益于政策红利,华海药业的多个品种在带量采购中中标入围。但是由于长期从事出口业务,缺乏销售团队。

2019年11月26日,九州通发布公告称,华海药业将4+7扩围中标品种厄贝沙坦片除4+7带量采购城市及福建、河北医院之外的全渠道销售委托给九州通。作为医药商业龙头企业,九州通总代理业务拥有自建的销售队伍和商业一体化的配送渠道,是其内部毛利率较高的业务之一,双方合作有望实现互利共赢。

图.华海药业委托九州通推广带量采购中选产品 

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与华海药业委托商业推广的模式不同,同样作为带量采购有产品入围的中选企业,信立泰(核心产品泰嘉中选)表示2019年公司将紧跟政策发展趋势,深化对行业变革的分析研判,结合公司实际创新营销模式,优化推广团队建设,强化营销能力,以精准投入实现高效产出。

把握中选“4+7 城市药品集中采购”的契机,加速进口替代,全面提升中标品规、特别是 75mg 规格的市场占有率;转化销售模式,提高零售渠道的销量承接能力。

图.信立泰表示将调整推广模式

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(资料来源:公司2019年半年报)

在此,笔者认为企业的推广方式应该学习金融领域的业务逻辑,在模式变革中跨市场、跨产品套利,实现自身利益的最大化。

就此而言,企业组织架构和人员结构作为组织系统的一部分,也应该向生物学的逻辑一样,处于不断进化(即转型升级)中,才能适应外界市场环境的不断变化。

但是不得不说的,在此模式下的市场竞争,只能是存量市场的竞争博弈。只有紧跟行业潮流的企业,才可能有所收获。

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企业管理和推广人员,有这些要求和挑战

任何变革从根本上说都是利益关系的改变。虽然企业变革没有宏观意义上的国家变法或者改革那么复杂,但是二者殊途同归。在企业组织架构调整和人员结构转化的过程中,同样对企业管理和销售人员的能力素质提出重要挑战。

在管理上,此举首先考验管理层的战略规划能力,是否继续做仿制药?是自营推广还是招商代理销售?行业发展的阶段和未来趋势等。

其次考验管理层的操盘驾驭能力,部门裁撤、员工安置等涉及管理运营、财务安排等。

最后考验管理层的落地执行能力,正所谓砸场子容易搭台难,旧的模式革新之后,新的模式能否按照规划发挥实际作用,考验管理者和管理体系的执行能力。

对于推广人员而言,推广目标客户和服务内容的变化意味着对人员素质和专业能力的新要求,如何快速匹配和适应新的工作岗位任职资格和素质要求,并且在不断变化的政策和管理运营中与时俱进,需要企业和每一个从业者积极应对。(完)

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