药厂想完全管控渠道价格?不可能

怎么利用好互联网药品销售渠道,价格管控是个每个药企理应绝对重视的问题。

▍来源: 赛柏蓝    特约撰稿: 总李有药

医药电商历史上最著名的因价格爆发的线上线下冲突事件是什么,一定是药企向电商平台断供事件。

事件因价格而起,为什么一个不自己卖药只是为药企提供线上链接服务的第三方平台会成为一个药厂的攻击对象呢? 表面上是电商平台商家标注或者交易的产品价格违反了药企的规定,或者说是药企不满意商家在平台进行交易的价格政策。 孰对孰错,目前还有没一个定论,但问题核心还是一个线上药品价格管控的问题。

▍ 医药B2B价格可控

药厂断供医药电商平台事件显然说明了药企在互联网渠道的价格管理上出了纰漏。 要么是线上渠道管理不够,要么是线下渠道已经不能适应网销渠道存在的这一形势。

B2B(也有写成 BTB,是Business-to-Business的缩写)是指企业与企业之间通过专用网络或Internet,进行数据信息的交换、传递,开展交易活动的商业模式。 医药B2B也就是医药企业之间医药企业和药品终端之间的商品交易。 这个交易是必须开具增值税发票的,尤其在金税三期时代,没有哪家药企敢不开发票进行交易。

互联网医药的第三方平台更是如此,发票单据比线下传统交易更严格更规范。 因此,药企的产品在医药电子商务的第三方平台上的价格是透明的是完全可以被追溯到的。

回归到上述问题,有些厂家是根本没有在有效管理线上渠道的价格问题,而是出现价格问题直接处理相应的平台。 我们都知道,互联网早已击穿了价格信息壁垒,只有自营产品严格管控货源才有可能控制价格,保证高利润的持续。

▍ 医药b2c价格不可控

b2c即Business-to-Consumer,医药领域就是药企在网上把药品卖给个人,这里指的药企是以药店为主的药品销售的终端,可以把药企看作是大B,终端看做是小b。 代表企业是一系列自营的b2c药企: 叮当快药、七乐康等; 以及自营+平台型的b2c药企: 京东药京采、健客、1药网等。

我为什么说医药b2c的价格不可控制呢? 因为线上药房卖药给个人根本就不开发票。 只要是不开发票,就不可能从源头掌控出货价格,哪怕是出库单都不行,出库销售单可以任意伪造价格,盖了章都有可能不是真实出货价格。

所以,b2c是没有可能完全管控药品价格的,厂家唯有控制货源,但是在线下渠道严格控制货源的情况下依然不排除线上商家为了获取流量或者完成代理任务而私底下补贴用户,导致价格紊乱破坏市场的价格体系。

▍如何维价

对于药品价格线上渠道的管控问题,相信也有不少厂家设置了“维价员”这个岗位,但是并不奏效,亦无法从根本上控制价格。 笔者在京东医药的一次购药经历就足以证明药企无法完全控制线上价格,同时也知道了线上商家应对厂家“维价”的一些应对办法。

根据最新公开数据统计显示,我国2018年实体药店销售额3800亿,线上药房销量99亿,但是线上药房的增长很快,同比增长四成,从药房渠道的销量来估算,99亿的线上销量之于实体药店3800亿的销量是九牛一毛。

目前,实体药店还是OTC厂家赖以生存的基础,但是线上药店的影响力同样不可估量也绝不能忽视,互联网作为一个无边界可零成本获客的技术手段正以不可阻挡的趋势截取实体药品生意客户,那么怎么利用好互联网药品销售渠道,价格管控是个每个药企理应绝对重视的问题。

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