扒一扒医美圈那些流行包装套路

掌柜这次重点扒一扒医美圈那些既真实又虚假的流行包装套路。

(文/林掌柜,微信公众号:kanbingtong

医美圈好似娱乐圈,最兴包装这一套。没办法,人家就好这一口,这圈那圈就这么乱,还一乱好多年。这里,掌柜不去扒那些低级包装套路,譬如前不久闹过大笑话、“十五岁当选院士”的少年才俊,重点扒一扒医美圈那些既真实又虚假的流行包装套路。医美圈流行的包装套路,主要分为三大块:机构包装、技术包装和个人包装。

一、机构包装

只要你走进医美机构,迎面而来的除了前台漂亮妹妹的职业化微笑问候,就是该机构获得的各种“高大上”荣誉牌匾。其中,最常见的莫过于,各大知名生产厂家授予的牌牌。原本厂家授牌只是为了彰显“真品真货”,后面就被医美圈彻底玩坏了。稍一细想,这个其实挺搞笑。你花大价钱买人家产品,你还得对肯高价卖货给你的人感恩戴德,甚至为此而感到无上荣光。从这一点上也能印证和反衬出,医美圈不少人的品牌认知水平以及假冒伪劣产品曾经有多泛滥成灾。

如今,几乎所有大大小小的医美机构,都会在机构最显眼最黄金的位置整齐排列一大堆牌牌,免费替生产厂家做宣传展示。这些套路甚至还蔓延到口腔圈和眼科圈,尤其是口腔正畸和屈光手术,类似某某正畸材料指定或授权口腔机构,或者给某价值不菲的屈光手术设备办个盛大的开光开机仪式等等

机构包装还有各种花钱就能买的花里胡哨牌匾。譬如,交钱参加个会就捧回“某某十大品牌”,在某家媒体广告投放够多,就能赠送“某某十大机构”荣誉。当然,更少不了“十大诚信机构”、“消费者放心十大品牌”以及某某协会团体会员、理事单位等传统牌牌。医美机构内部走廊过道两旁,往往还会挂上众多图文并茂宣传栏,譬如某某领导(多半是退休领导)莅临指导乃至挥毫题词,某某知名三甲医院大咖级专家亲临机构参访交流等。

二、技术包装

医美圈的技术包装就更是登峰造极、无所不用其极,让你不得不感叹中华文化之博大精深。无论是割个双眼皮、垫个鼻,还是隆胸塑身、吸脂拉皮,都能或单独或综合地提炼或幻化出各种“高大上”技术。赵丽蓉和巩汉林经典小品《打工奇遇》中,一盘大萝卜的“群英荟萃”,二锅头兑着白开水的“宫廷玉液酒”,在医美圈技术包装套路面前,那可真叫“小巫见大巫”、“关公面前耍大刀”。

就以最常见也最简单的双眼皮手术为例吧。“贵圈”居然也能包装出数十个乃至上百个不同价位又五花八门的技术名称,譬如韩式三点、纳米无痕、电眼翘睫以及3D、4D、5D乃至6D精雕等,更有眼神调节术、各种眼综合。实际上,双眼皮手术基本就三种,埋线、小切口和全切,三种术式各有优缺点、各有适应症。相比较而言,包装过的双眼皮技术,真会晃瞎众人眼,显然更能吸引眼球也更能打动人乃至占领客户心智,有没立马给人一种“不明觉厉”的高级感忽悠感?

与技术包装直接相关的还有设备、材料和疗效包装。特别是某种新设备、新材料上市,甚至还没拿到准入批文就迫不及待推向临床、争先恐后占领市场,其疗效包装就更是神乎其神,简直就是宇宙无敌包治百病神器横空出世,罔顾适应症甚至可能的并发症这些临床诊疗基本底线。

三、个人包装

个人包装主要是包装医生和现场咨询师,以医生为主。譬如,包装主打医生为“鼻王”,中国名号被人抢了就抢亚洲名号。牌子太大有点虚,那就包装华东或西南鼻王,反正总有一款适合你。名号烂大街的还有,各类正规不正规的协会委员或会员,甚至还有韩国或中日韩某整形美容协会会员等,可能只是去韩日溜达了一圈交钱买回来的名号。当然,也有部分是正规学会(不是协会)委员或会员的,大多是延续其在公立医院工作时所获的名号。少数从体制外获得的学会名号,其实也没啥,只要肯花钱,多数也能搞定。

医生包装还有,原公立某三甲医院专家或某二甲医院科主任,这个不是掌柜刻意避讳而是人家原本就是这么含糊其辞。为啥?医生可能确实来自公立二三级医院,但很可能来自西部边陲某不知名的公立医院,更可能是普通外科专业或皮肤病与性病专业。即便确实是整形外科(确切地说,大多该叫“美容外科”,下同)或美容皮肤科出身,那大多也是一年没有多少客人和业务的边缘科室。

与机构荣誉牌牌相对应的个人包装,还有某某厂家指定操作或认证医生乃至首席或金牌美学设计师 。至于主任拔高包装“院长”的,则更是比比皆是,俨然成了业内约定俗成、心照不宣的常规包装套路。有些小小门诊部,凡是整形外科和美容皮肤科主治及以上医生都称院长。以至于,每每听到有人显摆说自己鼻子或双眼皮是某某院长亲自给做的,掌柜也只能报以“会心而又不失礼貌”的微笑回应。
很多医生若是毕业院校没名气,就包装曾进修过的知名院校,甭管进修短期不短期、正式不正式,反正去过就行,若还能给张进修证书就完美了。除此之外,还会包装具体师从何门何派。如果统计下业内大牛的学生数量,估计连大牛本人都会纳了闷,自己咋一夜之间就真的“桃李满天下”了?你要问医生究竟是大牛带过的硕士还是博士?或者何时何地跟过大牛进修或当过助手?大多数情况,医生很可能只是在某个大会上听过大牛几十分钟学术分享或亲自看过大牛手术演示直播。你要是再继续追问下去,就该“好讨厌好讨厌了啦”。想想也是,咱们自古不就有“三人行必有我师”优良传统嘛,“世风日下、人艰不拆”,你也就别再较真啦。

第三方医美垂直平台和电商类平台的兴起,也让医美圈职称包装重灾区暴露无遗。如今,为了体现平台的公信力和信息的透明度,这类平台基本都要求审核并公示医生资质。只要你稍加注意,就会发现医美圈果然神人辈出,既有81年底才出生的赵姓美女主任医师,也有从业仅9年的徐姓美女主任医师。如此火箭般地晋升正高职称,让人不得不产生疑惑,贵圈职称晋升制度难道已经堕落到“只看颜值”的地步了?
吹牛不上税的包装还有,自己命名的某个新概念技术或理念创始人、第一人,甚至干脆以自己姓氏命名,妥妥的光宗耀祖不知羞耻。有的则含蓄委婉一些,改称某某技术或理念引领者、倡导者或践行者。中华文化原来不光博大精深更是奥妙绝伦,着实令人叹为观止,顿时浑身满满正能量。还有蹭会包装和合影包装,如参加某个大型会议,利用会议空档跑上嘉宾演讲台摆拍,逮着机会向领导或名人靠拢蹭合影等,这也是医生和咨询师都适用且屡试不爽的包装套路。

掌柜知道,十几年前就曾被曝光“过度包装”的上海某中低端连锁美容美发店老板,堪称国内美业个人包装“无敌先驱”,人家既不包装会员也不包装委员,而是直接就叫“世界美容协会”主席或会长。当然,人家铁定不会明说更不愿承认,这名号其实只是自己花一万港币注册“世界美容协会有限公司”自封的,全世界会员也仅他一个够格!你说生美跟医美本质还是有所区别吧?然并卵,“前方高能”请注意,此“无敌先驱”早已跨界杀入医美圈多年了。

这还不算最厉害的包装,有不少个人包装还真的把自己也给连带整了。最为稀松平常的莫过于,医生和咨询师给自己做激光、打玻尿酸、注射肉毒素,就连抽脂拉皮、隆胸垫鼻也不少见。更有头脑灵光的现场咨询师,在给客人咨询过程中,为了打消客户疑虑、让客户爽快交钱,不惜以自己作为最佳范例展示给客人看,看眼看鼻看下巴那是家常便饭,脱衣看胸摸胸“那都不是事儿”。

甚者,有些天生丽质的现场咨询师,还会拿自己天然美胸当后天速成忽悠客人(此处应有“干咳”两声,略去一万字不表),吹嘘自己傲人美胸就是所在机构头牌专家给做的。不信你摸摸看,是不是触感真实、足可“以假乱真”?就连老公或男友都察觉不到呢。你还甭说,这招还真忽悠了不少“傻白甜”客人纷纷交钱呢。

如今,医疗广告监管越来越严了,包括搜索、电商、公众号、自建网站等都被有关部门纳入严格监管范畴乃至重点打击对象,医美包装套路收敛了不少。掌柜有一哥们,本是学医出身的投资人,在投资低迷时自己办了家医美机构。机构及其医生个人公众号上,每篇科普文章都有参考文献,涉及对比图的也都不忘标记出处,且原始链接都及时归档保存,搞得比某些人的博士论文都严肃正规,为的就是备着给卫生监督或市场监管部门不时来查。不玩套路、不造概念、不乱包装,严谨得近乎苛刻变态。掌柜相信,民营医疗的未来,将是实诚人办医的天下,医美也不例外。

备注:掌柜好友也是投资人的“Ming总”对本文有贡献,特此致谢!对,就上面那位投身医美已近乎变态的哥们。

有料有干货、有趣有态度!我就是掌柜:双子座直男、本科双学位、经济学硕士、资深医疗人、从业十余年、投资兼管理。

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