面对新监管 莆系是消亡还是转型重生

未来医疗行业的严监管时代即将全面到来,面对越来越严格的监管,莆田系是彻底消亡而退出历史舞台,还是痛苦转型获得重生?市场在拭目以待。

成为历史的不是莆田系,而是莆田系过去的模式。

近期冯仑公众号发出一篇原创文章——《莆田系终会成为历史,尽管它遍布全国》,该文角度独到,没有像其它文章那样对莆田系全面批判否定,而是深刻地剖析了莆田系之前成功的一些商业文化内因,尤其是莆系所特有的家族传统文化,文中的很多观点和内容笔者都很赞同。

但是对其结论——“莆田系终会成为历史,尽管它遍布全国”,我们有不同的看法。

我们以为:

终将成为历史的不是莆田系,而是“旧莆系”模式。作为中国神秘的小微企业商帮,莆田系一直在多个产业(不仅仅是医疗,黄金零售、建材、木材等行业均出现莆田系独大的身影)像变色龙一样经常转型。同样的,如果“旧莆系”能够成功转型,如果未来的“新莆系”能够顺应政策监管的变化不断升级和创新,也许他们仍将成为中国民营医疗行业的重要力量。

当然,可以确定的是,未来医疗行业的严监管时代即将全面到来,面对越来越严格的监管,莆田系是彻底消亡而退出历史舞台,还是痛苦转型获得重生?市场在拭目以待。

正文:

莆系医疗模式面临挑战

一周前,万通集团董事局主席冯仑在他的官方公众号上说:

“我认为在今后的5-10年中,莆田系将会成为历史,不会再是医疗界的主流企业。

虽然现在莆系的二代很多都受过高等教育,甚至在国外的名校留学,然而这些二代无法为企业带来任何的改变,因为老爸不会听儿子的。等到第二代完全主导企业的时候,可能会发生变化,不过也可能等不到那时候,莆田系就消亡了。”

从去年开始,莆系医疗不断地被推上风口浪尖,被口诛笔伐,成为众矢之的。

“虚假广告,过度医疗。”是莆系医疗模式中被诟病得最多的两个问题。

在去年的“莆百大战”中,百度,这个莆系曾经最紧密的合作者,也因天价竞价排名广告被忍无可忍的莆系拖到了公众视线之下。

此举甚至一度影响了大洋彼岸的百度股价,公众这才恍然,原来医疗行业的广告占了百度营收的近半,而莆系的广告又占了医疗行业的九成。

在那些“虚假广告,过度医疗”的背后,百度何止是分了一瓢羹,简直就是把肉都吃了大半。

也是从去年起,国家开始了对非法医疗广告的大力整治。

莆系医疗模式遇到了前所未有的挑战。

民营医疗营销 正从1.0时代升级到3.0时代

十多年前,民营医疗还是新生事物,不光是莆系,几乎所有的民营医院都必须靠打广告才能生存下去,那时主要靠报纸+电视+户外广告,我们称之为营销1.0时代。

当时的莆系在民营医院中是最舍得花钱“砸”广告的,他们甚至敢在企业入不敷出的情况下把自己老家的房子抵押出去借钱去打广告。

因为不打广告,肯定死,打了广告,还有机会活下去。

很多现在知名的莆系就是靠那段时期整版整版的报纸广告,频频的曝光度,树立了企业的品牌知名度。

然而,羊毛出在羊身上,所有巨额的广告投入,最终仍然要平摊到消费者的头上,所以从那时起,莆系的过度医疗争议就一直存在。

除了已经成功合法注册的民营医院,前几年又疯长出另外一个莆系分支。这个分支利用人们对公立医院和budui医院的信任,承包公立医院的科室,挂靠budui医院,砸钱买报纸电视广告吸引客户,过度医疗——这是最近几年的莆系医疗给大众留下的典型负面模式。

其实在营销1.0时代,很多莆系医院已经开始逐渐步入正规化,最起码很多机构都是合法注册的民营医院,而莆系在营销2.0时代——PC互联网营销时代能够更加野蛮疯长,这是出乎很多人意料之外的。

其实,到了营销1.0的后期,大部分莆田系开始自己注册成立民营医院,接受国家相关部门的监管,向合法化,规范化靠拢。但后来突然又出现了关于公立医院合作承包的监管漏洞空隙,最终不少注重眼前利益、有空就钻的投资分子又一次找到了“商机”。

2008年前后,随着PC互联网的迅速崛起,传统媒体的衰落已经不可避免。

一些莆田系医疗机构与时俱进,迅速把营销阵地转移到了互联网,与中国最大的搜索引擎百度的医疗竞价一拍即合。

他们惊喜地发现,相比传统媒体,互联网广告审核很松,更难得的是,通过互联网可以与客户直接进行沟通,这让一些涉及隐私的男科、妇科和特色专科得到了大量的潜在客户,尤其是那些公立医院的合作承包科室,由于有公立医院的品牌背书,这些科室合作者获利异常丰厚。

于是有人研究了消费心理,广告变得越发肆无忌惮,有人编写了诱导话术,开始病毒式传播。

当然,后面的几年随着竞争者的不断加入,在百度竞价排名的压榨下,医院的获客成本也变得越来越高,恶性循环的结果是:莆系的过度医疗变本加厉。

这段时期也是莆系名声急剧下降的时期。“成也萧何败萧何”,随着互联网的高速传播,负面的医疗纠纷业不再那么容易在院内“私了”了,更多的患者选择揭露和曝光,随着虚假广告和过度医疗的内幕浮出水面,莆系名声一落千丈。

“物极必反、乐极生悲。”

这是多么经典的名言,也是事物发展的必然规律。

2015年是一个转折点,莆百矛盾终于被引爆,这同时也说明了莆系医疗模式发生了严重的危机,而且这个危机已经威胁到了企业的生存,所以才会发生广告主抱团对抗流量主的事件。

然而莆系更大的危机在于,如果仅仅把矛头指向百度竞价广告,而不去全面反省企业应该如何解决信任危机,回归医疗本质,重建商誉,那么就算百度愿意妥协,莆系的危机仍然无法解除。

利用人们对互联网搜索引擎的信任,利用百度为了利润的全面配合,利用监管部门的疏忽,做夸大甚至虚假广告,进行病毒式营销,不少机构严重过度医疗——这是中期备受诟病的莆系医疗模式。

我们可以看到,无论是早期还是中期的莆系模式,都是在想方设法地钻法律法规上的空子,各种打擦边球。

然而,随着现在国家相关法规的逐步完善和患者的意识觉醒,这种非正常的莆系医疗模式已经越来越难以为继。

百度转型

去年九月,新广告法出台,国家开始严控广告尤其是医疗类广告。

魏则西事件后,社会各界的讨伐让百度开始加强内部审核,砍掉了20亿的医疗广告。

上周,百度刚刚收到了一张来自上海工商局的2.8万的罚单,理由是发布了违规医疗广告,其三家民营医院的客户未持有相关的资质证书。

刚刚看到一则消息,还是关于百度的。

3月12日,北京市网信办依法约谈百度执行总编辑,就百度贴吧存在严重违法和不良信息提出严厉批评并责令整改。

经查,百度贴吧屡次出现含有《互联网新闻信息服务管理规定》第十九条、《互联网信息服务管理办法》第十五条规定禁止传播的有害信息,且整改不力。

无论是去年李彦宏首次参加荒野求生节目向公众低调示好,还是今年他太太马东敏高调复出重掌百度,都暗示着一件事:百度和莆系一样,也察觉到自己陷入了危机中,并试图改变。

不管这个改变是主动还是被动,随着移动互联网时代的全面到来,百度都不可能再象以前那样一家独大,为所欲为。

“2017年2月24日,百度公布了2016年第四季度及全年未经审计的财务报告。移除去哪儿影响,2016年度总营收为705.49亿人民币,同比增长11.9%;2016年第四季度百度营收为182.12亿人民币,与2015年同期持平。

财报数据显示,截至2016年12月,百度移动搜索月活跃用户数达到6.65亿,同比增长2%;百度地图月活跃用户达到3.41亿,同比增长13%;百度钱包激活账户数达到1亿,同比增长88%。在本地生活服务领域,由百度糯米、百度外卖、百度钱包等共同构成的百度电商化交易总额为181亿元人民币,同比增长23%。

值得一提的是,由于政策因素影响,百度在2016年全年对网络广告业务进行了调整,这使得第四财季广告客户数量下降18.6%,利润下降83%,而全年利润仅为116亿元,远低于2015年的336亿元。

2017年,百度宣布关停医疗事业部。

2017年,百度邀请在人工智能领域颇有建树的陆奇加盟掌舵,李彦宏数次在讲话中透露未来百度将把重心放在人工智能领域。

毫无疑问,百度正在试图转型,试图摆脱对竞价广告的依赖,试图改变与莆系的合作关系。

莆系转型路在何方?

百度在试图转型,那么莆系呢?

有人说:“属于莆系最好的时代已经过去。”

冯仑说:“莆田系将会成为历史。”

我们觉得:“即将成为历史的是莆系曾经的经营模式。”

近半年来,国家卫生部频频发文,简化医院审批程序,鼓励社会办医,鼓励民营医疗进入养老行业,鼓励发展移动医疗,鼓励应用新科技开发新型医疗产品。

这些政策都在向我们释放着一个信号:国家正在降低民营医疗行业准入门槛,以弥补公立医院的不足,同时又在加强业内监管,引导民营医疗朝着健康有序的方向发展。

有一点毋庸置疑,随着市场的规范,漏洞逐一被填补,投机捞快钱的机会已经越来越少,不管是莆系还是其它的经营者,只有两个选择,要么回到正轨,守法经营,守法纳税,要么择机彻底退出这个舞台。如果一昧抱着侥幸心理,继续按照原有模式投机取巧,轻则企业倒闭,重则给自己带来牢狱之灾。

科技的发展,让我们飞快地迈入了营销3.0时代——移动互联网为主导的新媒体时代,也就是现在。

移动互联背后海量的市场潜藏着无数机会,同时又暗礁林立,危机重重。

是裹足不前,还是义无反顾?是洗脚上岸,还是重蹈覆辙?

谁将成为历史?谁将成为主流?

莆田系又会扮演一个什么角色?

是继续保留自己的神秘地域商帮特色?

还是化整为零,让莆系和各路资本、人才合作,逐步走向规范化,从而符合未来监管标准,成为规范的商业机构?亦或成为背后那只看不见的手,表面上消失,暗里却掌控着市场的话语权?

让我们拭目以待。

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