消失在春晚上的“保健品大佬”:都转行做医药了?

中华鳖精、太太口服液、哈药盖中盖......一同留在了那年春晚。

2021年是春晚走过的第三十八个年头。三十八年间,铁打的春晚倒计时,流水的零点金主。春晚广告成了企业发展的催化剂,也加速了某些企业的陨落。

夺得猴年春晚第一标的乐视,那一年末爆发资金链危机,大厦将倾。而在乐视之前,春晚广告里的“常客”:你童年的“中华鳖精”、你妈妈的“太太口服液”、爷爷奶奶的盖中盖......也一同留在了时代的鸿沟里。

一切美好的记忆,都可以转换成价格在市场中交易。股市是经济的晴雨表,也是时代的晴雨表。

01

1978年12月,中国开始走上改革开放的道路,经济发展面临重大转折。

为了鼓舞群众,中央电视台于1979年除夕夜组织“迎新春文艺晚会”。在《白毛女》编导邓在军和《西游记》导演杨洁的执导下,晚会采取了“茶座”+“交谊舞”的形式。

李光曦一曲《祝酒歌》将晚会拉入高潮,也为美酒在A股飘香二十余年埋下了伏笔。

春晚真正意义上成为除夕夜符号、年夜饭的背景音,得益于1984年的鼠年春晚。

那一年,相声大师马季在台上吆喝着“宇宙牌香烟”;陈佩斯、朱时茂带来了首个小品《吃面条》;专门为这届春晚制作的《难忘今宵》,也成了春晚的ending神曲。

也是那一年,央视春晚收到首个赞助,一整车来自山东济南的康巴丝(compas)石英表。

康巴丝成了春晚上第一个吃螃蟹的人,也是第一批吃到电视广告红利的企业。1991年,“背靠央视大树”的康巴丝,年产量由十年前的14万只增至200万只,营收破亿。

后来,央视广告部来了一位叫谭希松的新人。随之而来的,还有一套全新的春晚冠名模式——竞标。以后每年11月18日,东方梅地亚中心就成了这场财富游戏的“牌桌”。

谭希松上任后,央视广告部的办公室显得格外热闹。屋里的电话声此起彼伏,屋外还不乏正在等待的“觐见”者。参与了多次春晚创作的导演甲丁曾表示,《新闻联播》后到春晚开始前,仅这一时段的广告,就能够养活一个小地方台一年。

肉眼可见的回报,让不少企业趋之若鹜;僧多粥少,也让谭希松想到了更赚钱的路子。

从1994年开始,春晚出现了各种各样的广告形式,有八点报时的,有零点报时的,也有黄金时间段占坑的......竞标价水涨船高,露脸的公司也越来越多。

那年的春晚相声《点子公司》中,牛群对冯巩说了一句:“假烟假酒屡禁不止,特别是假药坑害人命。”保健品行业上演了一波致富经。

1994年春晚,零点报时的是中华自行车,八点报时的则是太太口服液。

九十年代,国内保健品市场蓬勃发展,一片红海。宗庆后瞅准儿童口服液市场,1988年在浙江大学医学营养系主任朱寿民的帮助下,研制出儿童营养液,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,将保健品市场彻底打开。

1993年,朱保国生产出太太口服液,当年销售额就达到3000万元;钟睒睒创办养生堂,靠龟鳖丸一炮走红;“圣达中华鳖精”在“马家军”的代言下名声大噪,成为浙江天台县首家销售超亿的企业;史玉柱的脑黄金问世,并支撑起巨人大厦......一时间,全国保健品生产厂家如雨后春笋建立起来。

春晚5秒广告位,让太太口服液全年销售额增长了5倍,羡煞一众保健品大佬。紧接着,贵州长寿长乐抢占了1995年春晚八点报时的坑位;生产“中华鳖精”的圣达生物(603079.SH)抢占了零点报时坑位;哈药六厂盖中盖冠名了2000年春晚八点、零点报时。

长寿长乐素有“中国补酒王”之称,当时的价格比茅台还贵。其创始人曾超文被称为“播种和开发生命的‘奇人’”。他研制的“曾氏生精散”、“曾氏长寿长乐补酒”在男性中很受欢迎。

2001年,曾超文以6亿元身家位列胡润富豪榜第89位,比福耀玻璃(600660.SH)的曹德旺、力帆集团的尹明善身家都高。同年,太太药业(后改名“健康元”:600380.SH)在上交所上市,朱保国身价一度高达50亿元,直逼当年的“中国女首富”陈丽华。

曾超文赚男人的钱,朱保国赚女人的钱,圣达生物赚孩子的钱,哈药股份(600664.SH)则是赚老人的钱。

哈药最先打响名号的,其实是泻痢停。当时,时任厂长姜林奎看中了春晚小品的扛把子赵本山,在其代言下,“泻痢停,泻痢停,痢疾拉肚,一吃就停!”的广告语,让哈药六厂名声大噪。

不过,由于产品功能的限制,泻痢停的市场已经饱和。哈药六厂将目光投向保健品市场,推出盖中盖。盖中盖不仅创造了单品年销售26亿的神话,还引发了一场全民补钙的潮流。

在哈药的营销面前,贾跃亭只能算弟弟。不过,重营销轻研发,最终也成了哈药的桎梏。据新华网统计,2005-2011年间,哈药集团因为质量、虚假宣传问题曾十余次被食品药品监督部门曝光。2011年,“哈药六厂豪华赛皇宫”的新闻,更是让其哈药形象一落千丈。

保健品行业良莠不齐,及时转型反而让这些保健品大佬在20年后,同样活跃在富豪榜。

02

圣达生物和朱保国靠保健品大赚一笔后,开始向药企转型。

朱保国先后拿下深圳滨海药厂、丽珠医药(000513.SZ)、济南东风药业。从健康元的年报来看,2018年,丽珠医药贡献了89亿元营收,太太口服液只有1800万元。而到了2019年,几乎没有太太口服液的营收了。2017年圣达生物在上交所上市,摇身一变,已经成了全球生物素龙头企业。

史玉柱转型互联网,在游戏上混得风生水起;钟睒睒凭借农夫山泉(09633.HK)、万泰生物(603392.SH),已经登顶中国首富宝座......

文明的进程像一个人的命运,变幻莫测。时代淘汰了一些企业,也让另一些企业在浪潮里茁壮成长。

2001年底,我国加入世贸组织,中国制造业迎来黄金10年。

从2003年开始,美的连续十多年拿下春晚零点报时的“铁王座”。“美的集团向全国人民拜年”成了一代人的回忆。

美的曾公布过春晚零点倒计时广告的价格:2005年是680万元,2011年变成了5720万元,六年间增长了8倍多。与此同时,美的集团2005年的营收为456亿元,到了2011年,这个数字已经变成了1340亿元。

首富的宝座轮到了黄光裕。

而从黄光裕掉出百富榜开始,时代也在悄然生变,另一个群体正慢慢走向台前。

2021年,抖音拿出20亿红包参与央视春晚活动,快手拿出21亿冠名其他10个台的春晚;百度不甘落后加码到22亿,拼多多农村包围城市,拔高到28亿。

回头看看世界,首富又变了。假以时日,春晚的标王不知道会是贵州茅台,还是农夫山泉,亦或是继续为梦想窒息的FF、瞧不上特斯拉的蔚来...... 

早年间,谭希松在《外企为何不争标王》中提到,“靠在央视这棵大树上,稍微捡点资源就够他们过日子的。”

当下的春晚标王之争,早已不像30年前。随着时代的更迭,也只是一代人的回忆留了下来。

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