五年增长70亿,年复合增长率超60% 电动牙刷成为消费市场新蓝海?

虽然增长迅猛,但目前家用口腔个护产业仍面临产品以中低端为主、产品质量良莠不齐、创新产品效果有待验证等问题。

继家用个护品牌素士启动上市辅导进程后,电动牙刷品牌商usmile又于近日启动了上市进程。

值得一提的是,这两家公司都是成立于2015年,是专注电动牙刷个护市场的新锐企业。二者之一如若成功上市,国内资本市场届时将迎来“电动牙刷第一股”。

在多个业内人士看来,此次电动牙刷细分品牌上市,是对电动牙刷市场和产品双认可的结果。可以预见的是,在国内口腔市场规模增长迅速和消费者需求不断扩大的背景下,口腔家护市场有望获得更大创新。

同为家用口腔个护市场企业,并较早地在国内推出了国产电动牙刷品牌的舒客公司相关负责人认为,未来会有更多差异化口腔护理产品出现,这块市场只大不小。其(还表示),素士和usmile的上市并不能代表产业洗牌期将到来,未来渠道的开拓打通、品类的营销逻辑等都是影响企业未来发展的重要因素。

国家卫健委数据,2019年国内口腔医疗市场规模已增长至1035亿元,对比2008年200亿元,十年间复合增长率高达18%。可以预见的是在消费升级驱动下,口腔家护市场仍大有可为。

电动牙刷一马当先

曾几何时,电动牙刷作为舶来品,只是少数人会买的高端货。彼时,国内口腔护理意识明显不足,对比超市至多几十元一只的普通牙刷,动辄上千元的电动牙刷产品实在“性价比不高”。

界面新闻2016年发布的的一篇文章提及,2003年左右,宝洁公司曾在中国推出过佳洁士品牌旗下的炫洁(SpinBrush)电动牙刷。但由于没有形成市场需求,代理商月进货不足100支也卖不出去。2006年,佳洁士剥离了所有炫洁品牌和业务,出售给切迟杜威公司(Church&Dwight)。

2013年以后,国内电动牙刷产业开始了突飞猛进的发展。根据百度指数显示,一直以来,牙膏作为国民口腔护理的重量级产品,在百度搜索指数上一直处于较为稳固的增长地位。直到2013年,电动牙刷搜索指数曾首度微超牙膏。虽然此后仍有被牙膏反超的情况,但2016年左右,电动牙刷搜索指数大幅超越牙膏品类,并持续多年稳居第一。

电动牙刷的迅猛崛起主要跟我国居民口腔护理意识增强及产业端的创新发展息息相关。

《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》显示,近年来我国居民口腔健康素养水平逐渐提高。口腔健康知识知晓率为60.1%,84.9%的调查对象对口腔保健持积极态度,认同口腔健康的重要性,认为定期检查和自我维护口腔健康是必要的。

在欢乐维成口腔台大维成分院院长李江明看来,口腔需求与经济发展水平直接相关,伴随中国经济的高速发展,未来口腔产业需求会越来越大。此外,李江明还指出,近年来口腔的美观价值和在社交形象上的重要程度日益凸显,应该说口腔产业是朝阳产业。

舒客联合新浪微博发布的《2020美齿经济白皮书》印证了这一趋势。《白皮书》指出,“颜值经济”风口下,消费者的美齿需求逐年增加,未来针对不同的口腔护理诉求,口腔护理品类将不断精细化。舒客相关负责人告诉健康界,“未来家用口腔护理领域的市场会越发澎湃高涨。”

除了市场需求外,近年来我国以电动牙刷为代表的家用口腔产业创新能力及品牌化建立,也是催生国内相关品类崛起的重要原因。

根据尼尔森数据,2015年国内电动牙刷的普及率仅5%,远不及率达42%的美国。彼时,中国电动牙刷市场份额排名前四的均为外资公司,其中宝洁曾多年蝉联第一,2015年的市占率为56.4%,遥遥领先于紧随其后的切迟杜威(9.3%)、高露洁(8.2%)和飞利浦(5.7%)。

2015年是国产电动牙刷产品原创新的爆发年。根据公开资料显示,如今知名的国产电动牙刷品牌素士、usmile、贝医生等多成立于当年。(文末附国内电动牙刷品牌大梳理)

国产电动牙刷的出现给市场带来的较大影响在于:

1.价格普遍较低,降低了消费者的使用门槛。通过对市面上电动牙刷的价格统计来看,国产电动牙刷多为均价在300元以内的中低端定位。其中,小米品牌电动牙刷以性价比为主打,推出好用又价格亲民的电动牙刷产品。“性价比”竞争下,大大降低了消费者的入门壁垒,从而迅速短期推动国内电动牙刷产业成长。

2.与国际大牌形成错位竞争。相比于原来动辄上千元一只的国际大牌旗下的电动牙刷,国产品牌多以性价比为先,这与国际巨头形成了错位竞争。根据西南证券数据,2020年Q1,国际知名电动牙刷品牌飞利浦及欧乐B线上市占率分别为19.1%及5.4%,居市场第一和第三位。但中低端产品方面,二者表现不及国产品牌,二者300元及以下的合计销售额占比仅16.9%。

3.宣传给力,加速市场教育。与高冷的国际大牌不同的是,国产电动牙刷品牌更注重多渠道、多方式的创新营销,由此加强了消费者的口腔护理教育。以素士为例,其不仅注重与网红博主的营销合作,而且还会邀请专业牙科医生为产品背书,强调口腔个护对牙健康的重要性,从而加强消费者的护理意识。

权威市场研究机构欧睿咨询数据显示,2014年我国电动牙刷市场规模仅为7.47亿元,而2019年已经达到79.98亿元,年复合增长率达到60.67%。

品类创新层出不穷

近年来电动牙刷突飞猛进的增长只是家用口腔个护最值得关注的细分领域之一。对于消费者而言,口腔个护是一个集合了多方产品功能下的综合性结果。

根据《2020美齿经济白皮书》调研结果,在口腔健康市场,牙齿整齐、美观、美白是消费者对于牙齿健康的主要诉求,美齿项目也由单一的刷牙延展到牙齿矫正、洗牙、牙齿贴面和功能性产品的使用等。

在这方面,传统的牙膏、漱口水等产品也爆发了极大的创新力。舒客相关负责人告诉健康界,随着品类精细化转变,漱口水、美白酵素牙膏等传统个护品类正在爆发新的生命力。

MAT2019线上口腔护理相关搜索关键词显示,电动牙刷、牙膏、牙刷、美白牙贴、美牙仪、漱口水洗牙粉、牙结石去除器等成为当年度搜索关键词。

《2020美齿经济白皮书》相关数据也证明了这一点:从2018年到2019年,漱口水品类市场的年同比增长达到30%左右;截至2019年,天猫平台上,电动牙刷年销售额超50亿元,销量和销售额分别增长77%和54%;牙贴成为最受中等收入群体喜爱产品……

从牙齿健康和经济学的角度来看,提前做好口腔个护不仅有益于消费者的口腔健康,而且能够节省大量看牙维护方面的支出。

来自国盛证券研究所的数据显示,单颗种植牙综合费用在8000-22000元区间。即便选择更为便宜的烤瓷单冠修复也要300-5000元的高价。也难怪2017年两会期间,全国政协委员、华西口腔医学院主任医师周学东曾公开表示,“目前医院最贵的牙植体8万元一枚,种一口牙相当于一辆宝马车。”

李江明告诉健康界,口腔界的共识是,每天早晚一次刷牙(最好是饭后三分钟就把牙齿刷干净)、正确使用牙线,能够清洁到口腔70%的面积。此外配合每半年到口腔医院固定检查和至少每年一次的洗牙,“掌握好这几点的话,绝大多数人的牙齿是可以跟自己一辈子的。这样在牙科方面花的钱,微乎其微。”

伴随懒人经济的发展,越来越智能化的口腔个护设备不断满足消费者需求。此类产品也从早期单一的电动牙刷品类延伸到了水牙线、牙结石清洁器等更为专业的产品。

水牙线又称冲牙器,是一种清洁口腔的辅助性工具,利用脉冲水流冲击的方式来清洁牙齿、牙缝的一种工具。在美国Waterpik(洁碧)作为这一品类的开创者更具备品牌议价能力。其水牙线产品价位从300元到1400元的不等,符合消费者从入门到专业级的各种需求。

作为近年来增长较快的电动家用口腔个护品类,目前多个电动牙刷品牌也推出了水牙线产品。其价格则多集中于300元以内,主打便携使用。

牙结石清洁器即洗牙器,这是近年来较新的一种口腔个护产品,主要瞄准消费者居家洗牙的痛点。在牙结石清洁器品牌商素诺CEO李文明看来,这一原本属于牙科门诊的专业范畴的产品之所以能跨入家用个护产业,主要得益于两个方面,“一个是科技和产业发展有一定规律,专业领域的高科技产品会随着产业技术进步更加个人化;第二是随着消费水平提高和口腔意识的上升,消费者对此深度清洁产品有切实的需求。”

产业尚需规范,创新关键在安全性及品牌化

虽然增长迅猛,但目前家用口腔个护产业仍面临产品以中低端为主、产品质量良莠不齐、创新产品效果有待验证等问题。

以冲牙器(洗牙器)为例,在2020年中旬,杭州市消费者权益保护委员会对当前市面上的家用冲牙器(洗牙器)进行了相关评测。结果显示符合标准率仅50%,且质量与价格不成正比。

据浙江省检验检疫科学技术研究院高级工程师朱凌介绍,该次冲牙器比较试验不符合率较高,不合格主要集中在标志和说明项目、耐潮湿项目和结构项目。后两个项目对消费者来讲风险更大一些。“一旦出现事故,责任划分上对消费者也比较不利,因此建议选购产品本身就带有充电装置的。”朱凌续称。

此外,该次检验结果显示,贵的冲牙器(洗牙器)并不代表着质量好,价格最高为849元的心诺XNUO智能冲牙器三个项目都不符合标准,而179元的贝医生随身冲牙器和199元的米家电动冲牙器三项标准都符合。

近年来市场热度逐步升温的家用洁牙仪(牙结石清洁器)也遇到了来自传统牙科专家的质疑。

近日,素诺可视超声波洁牙仪上线小米有品,以199元的众筹价格达成了50933成交量,众筹完成率达1013%。这似乎侧面印证了消费者对此类家用深度清洁产品的强需求。

但李江明对健康界表示,不建议个人消费者在家里自行洗牙,因为洗牙行为有对牙齿产生损伤的可能性。“我们正规专业人士的洗牙过程中,工作头与牙釉质表面的角度约15°。在角度掌握不当的情况下,有可能产生牙体损伤。”

健康界就洗牙器的安全性询问了李文明,对方表示,家用洁牙仪产品更多地是给需要洗牙的用户提供一个简单可行的方案,“我们和专业机构的差别在于可以随时、简单地进行牙结石清洁的作用。同时,产品方面增加了高清摄像头的可视化设计,可以让消费者随时随地观察到口腔变化。核心还是让消费者保持牙健康,只是大家实现的方式不同。”

对于国产口腔个护电器类产品而言,其品牌建设时间较短、品类较新、产品有效性尚待验证是造成以上现象的主要原因。

此外,在市场表现方面,受制于技术和品牌积累不足,国产口腔个护产品在中高端市场的表现普遍不佳。

根据西南证券整理数据,以2020年电动牙刷Q1线上销售量为例,海外家电个护巨头飞利浦以19.1%的市场占有率稳居第一,排名第二的usmile市场占有率为12.5%。至于国产的舒克、小米、素士、贝医生等品牌普遍市场占有率不到5%。在单价超千元的高端产品方面,飞利浦和欧乐B更是以近乎垄断的态势“吊打”国产品牌。

在电动牙刷等快消品类中,高端即意味着更高的产品利润率和议价能力,这也是国产品牌想要保持竞争优势必须拿下的市场高地。

以飞利浦高端产品线为例,在电动牙刷核心功能——转速——即电动牙刷清洁能力方面,飞利浦售价219元的入门款HX6511就已经能达到“31000次震动/min”,最低368元就能获得一款“磁悬浮马达31000次震动/min”的强力马达产品。对比其售价过千元的高端产品,入门款在核心功能方面并没有太大差异。产品利润率也随着价格上升,水涨船高。

在提供高端产品的能力方面,国内电动牙刷品牌显然仍有很大的上升空间。目前,国产电动牙刷鲜有价格破千的产品。仅usmile和素士等为数不多的品牌推出了价格在300-500元左右的中端产品。

在采访中,健康界了解到,基于国内电动牙刷使用率仍然偏低,以及大量尚待开发的下沉市场增量,使得业内人士认为打造具备品质化和创新力的口腔个护产品是当下口腔个护产业亟需提升的方向。

舒客相关负责人告诉健康界,我们认为未来消费者会越来越看重品牌,企业的品牌化程度非常影响销量;此外,会有更多的大厂入局口腔领域,像联想、美的这样的大家电厂家进入口腔护理领域,未来会是百花齐放,百家争鸣,再次降低的消费者使用电动牙刷等口腔护理产品的门槛。

此外,从业内已经逐步向头部靠拢的企业望去,提供多样化口腔个护产品对业内企业而言同等重要。以舒客为例,该公司一直希望打造“一站式口腔护理”的品牌文化,从牙膏产品出发,还上线了牙间刷、漱口水、牙贴、牙粉、牙线棒等多样化的口腔护理产品。依赖其擅长的线下商超渠道,舒客成功立起了在消费者心中的专业级口腔护理品牌的概念。伴随家用口腔个护的持续增长,此类公司的各类创新产品也有望同步增长。

与之类似的业内公司还包括小米系公司贝医生和素士,前者专注提供专业的口腔护理能力,旗下明星产品包括漱口水、牙膏、电动牙刷、冲牙器等;后者则是家用个护产品的代名词,提供极富设计感的家用口腔护理、美发护理、须发护理等产品。

目前在家用口腔个护产业,我国已经诞生了包括素士、Usmile在内的两家“准上市公司”。在消费者需求和产业创新双轮驱动下,未来家用口腔个护产业有望爆发出更蓬勃的生命力。

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