“互联网+健身” 屡现政策红利 万亿产业开启加速跑

万亿体育市场规模和9亿网民能擦出怎样的火花?

10月10日,国务院办公厅发布《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》,提出推进“互联网+健身”。《意见》提及实施群众体育提升行动,包括丰富社区体育赛事活动;推进“互联网+健身”;推动居家健身。

其实,“互联网+健身”并非全新概念。梳理近年来健身乃至大体育产业政策不难发现,“互联网+”一直在健身产业占有一席之地。

如今,互联网+健身走入深水区,行业发展面临哪些产业新机会?未来还将具备哪些商业想象空间呢?

政策利好正落到实处

2016年10月,《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》中就已明确提及推动“互联网+健身休闲”,鼓励开发以移动互联网、大数据、云计算技术为支撑的健身休闲服务。

2019年9月,《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》提出培养终身运动习惯。大力发展“互联网+体育”,推动电子商务平台提供体育消费服务。

在咕咚CEO申波看来,近年来运动产业利好频现有其必然性。首先运动产业和健康产业是密切相关的,“运动产业发展了,大家健康了,医保的开支可能就会低一点。”此外,今年特殊的背景是疫情大大强化了公众的健康认知,在需要保持社交距离的前提下,可以突破时间和空间限制的“互联网+健身”优势凸显。“这个时候国家出台《意见》,我认为是多方考量的结果。”申波告诉健康界。

不少业内人士认为,政策鼓励既是国家层面对互联网+健身产业的肯定,亦是经过多年发展行业逐步迈入深水区的验证。

国泰君安证券研究院在国内健身产业发展中提及,2014年至今是国内健身产业回暖期,健身挑战引爆社交平台,线上健身内容供应商和新型健身服务机构大量涌现。

从融资数据上看,2014年后,互联网+健身产业融资消息频发。行业先行者咕咚在本年度陆续获得A轮和B轮融资,健身APP头部企业Keep、悦动圈、乐动力等也均在该年度获得融资。


经过多年发展,行业已经细分出围绕线上、线下多场景的互联网+健身商业模式,包括新型健身服务机构、线上内容与社交平台、智能硬件、运动MCN等多种商业模式。

虽然政策利好不断,但部分行业人士认为,政策对整个健身产业是明确利好,只是落到个体来说,受限于我国健身产业的发展现状,行业爆发尚有距离。

人马君创始人王寅告诉健康界,政策的出台对行业来说是一个全方位利好,比如业内企业可能获得银行贷款、场地租赁等优惠政策扶持,但是个体企业未见得会因此获得立竿见影的影响,“我们也不会因为政策出台突然觉得自己生意好做了。”

线下健身机构Facebody联合创始人梅雪峰认为,只有在全民关注的时候,政策的影响力才会凸显。“当运动理念真的深入到社区、深入到每一个居民时,行业将发生翻天覆地的变化。”

事实上,这种改变正在逐步发生。

上海自2019年开始,在杨浦区殷行街道、徐汇区康健街道试点落地“老年健身房”,以“社区体育+康养”模式鼓励社区周边老年人进行体育锻炼。

云南在今年五月举办社区运动会线上系列比赛,长达四天的时间里,吸引了全国各地运动达人关注参与。

成都市总工会在今年9月主办“绿动成都能量跑”活动,通过互联网的手段,同步了四大分会场及周边区(市)县22个分会场,完成多人、多地通过视频共享赛事。

国家体育总局副局长李建明在10月10日国务院政策例行吹风会上表示:“社区是人民群众生活的基本单元,最靠近人民群众,所以在健身设施建设方面,要更多地向社区倾斜,增加社区体育设施和完善设施功能。另外一个方面,要组织更多的社区体育活动,满足人民群众经常性的体育锻炼需求。”

在申波看来,推广社区运动会是深刻理解用户心理需求的体现。他表示,“后疫情时代,当大型赛事无法举行的时候,社区运动会其实是聚合社区运动人群的一个好方式,可以通过社交+比赛的方式激励大家持久运动。”

此外,政策红利下,由政府买单的互联网+健身服务有望成为业内企业的一个新盈利增长点。《意见》明确提及通过政府购买服务等方式,引导社会力量承接社区体育赛事活动和培训项目。

由国家体育总局社会体育指导中心主办的全国社区运动会的合作伙伴就包括北京奥乐云力体育文化有限责任公司、和尔萌(北京)文化传播有限公司等业内公司。

咕咚生态链公司咕咚健康则服务了成都“绿动成都能量跑”活动,通过其赛事举办经验及完善的数字化服务能力,覆盖4大分会场及周边区(市)县22个分会场,规模超千人,互联网实时赛事数据共享。“政府买单,对社区运动会的组织承办者和我们这样的线上平台,都有很大的价值。”申波告诉健康界。

互联网加持下仍有问题待解

从老年健身房到社区运动会、从线上课程到智能硬件,近年来互联网对健身产业的影响和重构有目共睹。

根据艾媒咨询数据,2017-2020年中国运动健身客户端用户规模不断增长,预计到 2020 年用户规模可达 3.52 亿人,增长率为 12.1%。据移动互联网商业智能服务商QuestMobile数据,今年2月,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万。这意味着已经有近1亿用户习惯于互联网健身的模式。

业内人士普遍认可,互联网+健身对行业升级起到了助推作用。

首先,这种打破地域和时间限制的健身手段在运动的便捷性和性价比上都有巨大优势。据梅雪峰透露,Facebody会员的月消费大概在1200-1600元左右,这是在上海这样的一线城市中相对适中的价格,“消费者可以接受,心理压力也不会太大”。但如果反观一些线上健身课程,其中存在大量免费或百元以内的付费课程,月需千元的消费实在不低。此外,线下健身场所固定,课程时间固定,消费者还需承担来回健身的时间成本、路费成本。“去场馆,是要做心理斗争的。但在家放个瑜伽垫、买双跑鞋,就能运动。”

第二,对于运营者而言,互联网+大大提高了健身业态的运营和获客效率。王寅告诉健康界,公司从学院付费、约课、教练对学院的管理等流程都有系统支持,这大大提高了运营效率。此外,线上多样化的触达模式也颠覆了传统的地推获客,朋友圈、导流平台等新营销途径大大降低了获客成本。

即便如此,仍有不少行业问题亟待解决。

梅雪峰认为,健身人群的核心痛点无外乎不会练、不想练、练不起。互联网能部分解决健身人群不会练和练不起的问题,但是不想练是人性劣根性所致,这是互联网很难改变的。

第二,运动需要一定的专业技巧和指导,对于一些健身小白来说,纯粹视频跟学有运动损伤风险。此外,越来越多的线上内容也让小白用户陷入选择困境。

第三,近年来虽然中国健身市场发展迅速,但对比海外发达国家仍有差距。《2018IHRAS 亚太健身俱乐部产业报告》显示,2017 年中国前十大城市健身会员渗透率仅有0.97%,不到澳大利亚和新西兰的十分之一,且低于健身文化并不流行的日本。

线上线下融合发展已成趋势

近年来国内健身产业的佼佼者,已经很难定义其是线上企业,还是线下公司了。

以Keep为例,该公司早期的服务内容以线上课程为主,消费者通过手机APP学习上课,可以做到足不出户,完成健身训练。但是从2018年起,Keep开始大力加码线下健身业态,推出Keepland线下城市空间。

咕咚是国内最早做健身手环智能硬件的业内企业。虽然该公司通过APP和智能硬件为消费者提供互联网运动服务,但是其一直有线上、线下赛事,包括城市跑、骑行比赛等。

反观传统的健身产品,在数据智能化的现在,企业也在大力推出互联网+产品。

以小米有品为例,该平台上线的几类家用健身企业,纷纷以智能黑科技为产品卖点之一。小米有品(运动器械)行业运营经理王航告诉健康界,传统产品智能化将是行业发展的一大趋势。小米有品曾在2019年众筹过一款有蓝牙连接、六轴感应等智能化模块,有线上教学课程和好友PK等互动玩法的智能拳击球,最终这款产品以269元的众筹价格获得了14999人全款支持,众筹达成率1499%。

此外,受疫情影响,今年居家健身市场增量庞大。交互式的线上直播课程,尤其是结合了智能健身器械的直播模式备受关注。

SPAX是打造家庭互动式健身的创新品牌,其产品差异化在于可以提供器械类的健身直播课程,比如跑步机、动感单车、椭圆机、划船机等。TT直播健身则是号称国内首家的健身直播应用,该公司是一个在线真人健身私教服务平台,主打秀场级别的直播体验。

直播互动或将成为家用健身行业产品标配。王航告诉健康界,“家庭健身是相对比较枯燥无聊的,大多数人都面临着很难坚持的问题。如果在家用器械上附加直播内容,用户和教练、用户和用户可以实时在线上互动,交流刚刚的训练成绩,教练结合数据给出指导建议或鼓励,建立一些情感上的互动交流,甚至组成健身小队互相打call等,把枯燥的居家健身活动变得丰富有趣,用户也能更主动积极的使用。”

健身服务需要有趣有料

2019年底,“1亿人假装在健身”的微博热搜吸引了诸多网友的共情,不少网友调侃自己就是那个花钱办卡但从来不锻炼的一亿分之一。长久以来,健身总是和自律一词紧密连接,这主要是由于运动健身的过程很难坚持下来。

金史密斯常务副总裁郭凤翔就对健康界直言,健身是反人性的,健康对大部分人来说是刚需,健身只是通往健康的手段。

对于健身类的企业来说,如果不能实现复购和基于一次消费的二次开发,行业天花板显而易见。

在这方面,美国Peloton是个值得参考的案例。该公司主要依靠健身产品销售和平台健身内容订阅会员费获得收入。根据其财报数据,用户进行锻炼的总数和频率上升迅速。2017财年为615.7万次,2018财年为1785.6万次,同比增长190%,2019财年为5215.1万次,同比增长192%。

Peloton的差异化在于:

1.    硬件+课程,该平台拥有一流讲师教授各种健身和健康学科课程,讲师充分的线上互动给会员带来了较好体验,此外其健身订阅内容是由一批顶尖的电视制作人生产,能够持久稳定地输出高质量内容;

2.    线上健身社区,该平台网络了网罗了前第一夫人米歇尔·奥巴马、“金刚狼”休·杰 克曼、艾伦秀的主持人艾伦·德詹尼斯和“飞人”博尔特等名人粉丝。 鼓励用户在排行榜上竞争,并于社区产生深入连接,增强了消费者的社群认同感和归属感,从而增加了用户粘性。

事实上,这也是国内企业正在大力发展的方向——提供优质的课程,并通过社区、社交、游戏化等激励手段引导用户持续投入。

在梅雪峰看来,真正能让运动爱好者坚持下来的,不是明确的目标,而是其生活方式。“目的性很强,希望掉几斤肉,想有个漂亮的身材等等,达到了目标,也就没有坚持的动力了,而且这是个非常考验意志力的做法。”反而,应该将健身视为一种生活方式。因此FaceBody打造的是常态化健身俱乐部概念,10人以内的精品小课、组队的授课模式、微信群多样化互动、每月定期举行会员活动……“所以我们复购率非常高,可以达到74%,普通健身房只有二十几。”梅雪峰告诉健康界。

没有固定场景氛围的居家健身更需要对用户的正向引导。“健身首先要解决的是人性的问题,我们怎么把这件事做得离社交更近一点、更加娱乐化,是个需要长期思考的问题。”申波告诉健康界,娱乐性、竞技性、社交性才是未来真正能让大家长期居家健身的一个核心基础。

一些数据也证明了消费者对娱乐化、趣味化的健身产品的期待。今年上半年,任天堂Switch游戏产品《健身环大冒险》成新贵。550元的发售价格由于市场火爆一度飙升至1900元,涨价近四倍。安信证券分析师诸海滨认为,“闯关剧情和 3D 游戏画面让其在趣味性上有了保障,另外,在游戏中给予玩家的短期激励以及将游戏结果排 名上传的做法,也让用户的黏着力有所提高。”

数据显示,2020年全国体育消费总规模达到1.5万亿元,2020年3月中国网民达9.04亿人。两个庞大的数字交织下,互联网+健身势必是一块值得开发的沃土。

放眼海外市场,已经有市值超百亿美元、拥有超200万忠实用户和71.2万智能健身设备用户的Peloton珠玉在前。在政策和市场的双轮驱动下,国内互联网+健身产业的腾飞或将指日可待。


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