与公立医院竞争中,新建民营医院如何留住患者?

医院营销绝对不仅仅是做广告将患者吸引到医院,更重要的是留住患者。

今天,民营医院有效的营销场景突然失灵。由于缺乏监管,之前的医疗广告基本上虚假夸大,使看病心切的患者常常上当受骗。一些医院采用不法手段,坑蒙拐骗无所不及。营销形式也比较复杂,例如之前社区免费义诊风靡一时,包括保健品公司、会销公司等都参与进来,鱼龙混杂乌烟瘴气。如今在国家加强监管的背景下,医院营销显得束手无策,民营医院营销模式将彻底变革。

其实,医院营销属于服务营销类,和一般有形产品营销区别巨大。在早期虚假医疗欺骗广告引流的情况下,通过信息不对称,特别是监管不到位,让民营医院获得巨大收益,也正是在这样的潮流中,医院服务营销属性被完全忽视。

我们认为,医院营销的核心是建立一个系统的价值体系。医院营销绝对不仅仅是做广告将患者吸引到医院。十年前在辅导一家医院时,我们就提出留住患者的重要性。因为医院服务营销是一个系统的融合叠加,所以,其营销要素包含医院建筑、科技、人才、产品、文化和管理六个方面,每一个要素都至关重要。

新建民营医院如果在建筑规划设计前,就全面清晰引入医院服务营销的概念,一个以人的健康为中心的医院建筑,就可以吸引服务区域人们的眼球,医院开业后就可超越传统,获得超过预期的收益。

本文从医院价值体系构建、医院服务产品营销以及医院整合营销三个方面,来阐述医院服务营销的未来趋势,以及新建民营医院怎样将建筑融入医院营销体系之中,此观点为作者多年理论和实践的总结,希望可以起到抛砖引玉的作用。

一、医院营销的核心是构建价值体系

在国家统一领导指挥下,我国医疗机构在抗击新冠肺炎的战斗中,取得举世瞩目的成就,赢得世界尊重。毫无疑问,我国医疗机构创造的价值有目共睹。

回到进入医改深水区的医疗机构,尽管十年医改让全民医保成为现实,国家也正在拨乱反正,纠正医疗行业的不正之风,医疗机构特别是公立医院,正在回归建立公益服务价值体系,民营医院也被逼越来越关注患者价值所在。

我认为,医疗机构正遭遇“价值结构危机”。目前,医疗机构“多开药、多做检查、多做手术”过度医疗模式普遍存在。在经济利益刺激下,此模式已经固化,形成难以逾越的结构,无法实现自我突破。过度医疗模式与患者价值背离,无论是站在公益角度还是商业角度来看,都是不可持续的,颠覆性变革势在必行,突破结构正在悄悄进行。

重建“以患者为中心”的价值体系,说起来容易做起来难,思维模式突破为第一要务。医院营销的核心是需要创造服务价值,满足人们健康呵护的需要。

任何“以患者为中心”的价值体系建立,都需要相应的商业模式匹配。我国公立医院本来就是为患者提供公共服务建立起来的,在计划经济行政干预下,扭曲了价值服务体系,以公益的名义过度医疗,以自我为中心,完全忽视患者的服务体验。而民营医院则顺势学习了公立医院的过度医疗模式,在缺乏监管的环境中,让骗患者骗医保成为常态。在国家打击骗保的高压下,特别是信息越来越透明,监管越来越严,民营医院唯有为患者提供价值服务,方可获得持续发展的生存机会。

我们欣喜看到,一些民营医院脱颖而出,在激烈的市场竞争中,找到“以患者为中心”的价值体系建立的方法。由仅仅关注患者疾病的“生物医学模式”,转变为关注患者健康“生物—心理—社会医学模式”,由此引入“管理式医疗”概念,在整个医疗服务体系中,重塑医疗服务价值体系,全面精准传递医疗服务价值,获得患者的热捧,社会效益和经济效益快速增加。良好的医疗服务,既为患者创造价值,也为医疗机构带来更多收益。

如果我们在新建民营医院策划中,引入“以患者为中心”的价值体系建立概念,其建筑设计将会发生革命性变化,或许医院不同的建筑空间,都需要在“以患者为中心”的价值指导下,重新定义未来医院空间,其想象空间我们无法预估。

二、医院服务产品营销概念的理解

医院销售的是服务,服务就是产品,产品就需要进行设计。十年前,我就把医院看成一个复杂的大系统,包含建筑、科技、人才、产品、文化和管理六个子系统。可想而知,医院服务产品在医疗服务体系中的地位何等重要。

在服务医院的过程中,我们在设计医疗服务产品时,首先需要对医疗服务技术进行评估以及市场调研,找到其在市场中的定位,特别是服务对象。在此基础上,我们需要对医疗技术的治疗流程进行设计,就是说,此医疗服务在医院现有环境中,其治疗流程的相对规范。与此同时,我们也在服务层面,为配合医疗技术服务设计服务流程,以满足患者获得更好的体验,提升医疗服务产品的价值。为此,我们还将治疗流程和服务流程以及服务价值体系,通过一个漂亮美观的图片表达出来,让患者一眼就能清楚医疗服务产品的价值。

我们在做医院服务产品销售中,特别容易强调硬件设施及医疗设备,包括先进的医疗技术及医疗领军人才等,感知的服务质量往往被我们忽视。因为医疗服务的无形性与患者直接联系,医疗服务态度是医疗服务产品的重要内容,医疗服务人员的服务能力以及服务效能等服务体验,决定其提供的医疗服务质量,在某种程度上也决定着医疗服务产品的价值。

医院营销的核心,是建立一个服务体系,聚集成为可以感知的服务产品,如果医院的服务超过患者来医院的期望,医疗服务将会获得患者满意,反之亦然。

三、医院整合营销模式探讨

因为医疗服务产品是一个系统,且这个服务系统需要在医院建筑空间中进行。那么,对于医院建筑来说,如果在设计医院建筑空间时,我们就清晰地领会医疗服务营销的概念和场景,建筑空间将会在未来的感知医疗服务中,起到事半功倍的作用。

随着移动互联网的快速发展,医院的营销场景将发生巨大变化,医院建筑空间将会物联网化,每一个医院都将拥有一家互联网医院。在这样的背景下,医院建筑将会成为一个网上营销场景。

医疗服务营销有其特性,建立长期的客户关系至关重要。那么,医院内每一位一线员工都需要为客户提供超过预期的服务,这也是我们常常提到的全员营销模式。关注客户健康,是医院未来营销的核心要素之一。我国人均看病次数为每年6次,包括妇女儿童的一些“疾病”,常常是生理变化所引起,特别是一些慢病等。目前医院的营销模式,只是停留在表面,没有按照医疗服务营销特点精心设计,这也是新建民营医院面临的严峻挑战。

在新的环境下,特别是新建民营医院从建筑开始,就融入独一无二的医院品牌要素,让医院在自媒体时代成为人们关注的焦点,从而形成新时代的品牌。医院服务营销的最高境界是品牌营销,品牌的背后是系统服务能力所形成的信任,关乎生命健康。信任特别重要,我国一些百年所建医院形成的品牌,已经完全深入人心,遗憾的是,这些医院都变成了公立医院。在公立医院行政垄断的环境中,民营医院几乎无法与公立医院形成正面竞争。

另一方面,新建民营医院依然有非常多的机会,比如医院建筑的形态,例如德国一家脑神经医院,其建筑形态就是颅脑形,特别引入注目。我们曾经在做精神病医院并购项目时,就设想在全面改变医院人性化流程的基础上,将医院外观的色彩艺术化,颠覆人们摆脱对精神病的传统认知。

医生IP时代已经来临,如果以关注客户健康为核心,网红医生或网红医院将会诞生。一个强医生IP,就可以引爆一家医院。一家强医院IP,在服务能力匹配的情况下,可以快速并购连锁形成资产包,将“以患者为中心”改变为“以人为中心”,医疗健康服务空间将全面放大,实现超预期的盈利也不再困难。

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