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齿科低认知锁客,和女朋友不准分手有什么差别?

文/好的牙 2020-03-26 11:45:55 来源:中国网医疗频道

今天说一些有共识难度的事。

原文首发于【好的牙(ID:haodeya_DX)】公众号

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这两天组织主创们重看了一遍《阿甘正传》,摘段剧情出来作为开头:

阿甘为了完成对好友Bubba的承诺,退役后用剩下的钱,买了一艘捕虾船,当上了船长。因为缺乏经验,开始运营的时候,阿甘几乎颗粒无收。编剧偏爱,帮阿甘安排了一场飓风,同行的捕虾船都在飓风中“殒命”,唯独阿甘的船幸存下来。市场对虾的口腹之需越来越多,飓风后只有阿甘一条船能捕虾(因为同行竞争没了,虾自然捕捞难度大大降低)。于是阿甘一家独大,寡头垄断,成为了美国最有名最有钱的虾品牌,阿甘也成了亿万富翁。

这场编剧给阿甘送上的飓风,像极了市场“无形的手”,一切黑天鹅都无法预料。

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食品消费市场,显然和医疗消费市场大相径庭。此前和业内朋友交流,谈到如何促发齿科需求的时候,普遍反应是:

○当下齿科诊所拓客成本,水涨船高;

●当下国内口腔保健意识薄弱,导致用户需求不高;

○政策利好,买方市场需求增速跑不过卖方市场供应增速。

几位业内资深运营朋友的共同结论是:拓客成本太高,顾客一定要牢牢抓住。

○“你们这不跟亲密关系里,想牢牢抓住恋人一样吗?”

●“这不是你说的,要公域转私域吗?”

○“转私域后,顾客也是说走就走啊。”

如今的国内市场,齿科诊所多在小池子里捕虾,连信息流广告的算法都是优先推荐给“潜在”需求的用户。当然,从成交率一环来说,是没有问题的。这就好比是各自在家打磨渔具,又期待有同行去池子放虾苗。默默祈祷风调雨顺,大盘上涨,需求渐起,然后再撸起袖子参与捕虾抢夺战。这就是刚提到的,去公域找苗子,网回私域牢牢绑定,避免流失。

今年行情尽管比较极端,但回想这几年也算是平顺之年,国内经历了持续好几年的“消费狂欢”。而国内齿科需求却依旧是巨大的“沉默市场”,同比增速跑不出“行业分析师”的测算,显然没有达到市场预期。“飓风”后幸存的齿科诊所,能像阿甘一样全盘接管,因选项减少才溢出的顾客需求吗?

2019年全球视野下的中国口腔产业

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问题出在哪?

今天几个关键词:

同行竞争、顾客精分、顾客价值、做大蛋糕

有部分知识点晦涩一些,建议收藏方便复习。

1 |- 培育市场撞上同行竞争 –

先看看我们从隔壁共享赛道里拎出的代表:

○共享单车:迅速崛起,在资本助推下一番市场厮杀,当时无限风光的头部玩家摩拜、ofo带头打价格战,价格战还没打完“后遗症”就找上门来。到最后,一个套现离场,一个深陷经营困局,行业徒留一地鸡毛。

●共享充电宝:经历了“聪欧之争”的微博发酵,可谓“蹿红”,不似单车圈的火药味十足,这边厢玩起了抱团,一路下来,新闻里多见的不是“破产”,反而是“涨价”,市场越来越大,“三电一兽”也各自安好。目前吃瓜群众都纷纷吐槽:充不起电了。

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“共享经济”当年确实是新领域,资本正热,竞相角逐,也正是培育用户基数和用户习惯的初始化时期。前者像是划江而治,上演了一场共享领域的“军备竞赛”;后者则抱团取暖,采纳了战国最强大脑公孙衍和苏秦提出的“合纵连横” (《战国策·秦策》)。

同一赛道上,细分市场的命运各异:前者一地鸡毛,后者居然掌握了控价权。不是说好要手拉手一起培育市场,拉动用户需求的吗?

这里涉及到博弈论里一个经典囚徒困境(prisoner’s dilemma),也是非零和博弈中具代表性的例子:在个体利益最大化与整体利益最大化之间,囚徒们往往以个体利益为先,于是只得双双陷入囚徒困境。

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我们这里调用出来,用以解释个体诊所单次博弈的最佳选择,并非齿科行业重复博弈的最佳选择。虽然囚徒困境本身只属模型性质,但现实中的价格竞争、市场培育等方面,也会频繁出现类似情况。这个困境启发了我们一些思考:为什么甚至在合作对彼此都有利时,要一起做大蛋糕,寻求行业最大利益,也是困难的?

要解释这个问题,得追本溯源,看看同行们都追逐的利益:顾客价值 到底是什么?

2 |- 你对顾客的理解,在什么段位?-

先精分顾客类型:

流量型|渠道型|行业型

关系型|场景型|认知型|品牌型

○流量型:通常说的是因选址带来的自然流量以及投放漏斗营销带来的顾客

●渠道型:医美行业多见,前文说瑞尔跨界合作的渠道,也属于这类型

○行业型:也是我们说的强刚需型,顾客产生强刚需,自主在行业内检索选品牌

●关系型:注重重复博弈,多次销售,所以需要长期稳定的客户关系

○场景型:基于某些特定场景,顾客生成需求,每到场景出现,继续促发需求

●认知型:通过数字化工具描绘用户画像,从而管理顾客认知并能决策引导

○品牌型:关注诊所品牌的调性是否和自我形象相匹配

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以目前的国内齿科市场来说,大小诊所品牌最关注是市场份额,也能解释为什么大多经营者要通过各种营销方式,挖掘和维护:流量型、渠道型、行业型、关系型顾客。主创们则更关注未来齿科行业中:场景份额、认知份额和品牌份额的获取,即关注场景型、认知型、品牌型顾客的增量。

如果说市场份额是在已有市场基数上抢占现有客户,场景份额是把提供齿科服务变成提供健康口腔的生活方式,或者把服务融入顾客最直接的生活场景中去:顾客在某种生活场景中,通过一系列的行为诱导或者记忆唤醒,直接接触或联想到诊所品牌。这也是为什么每到节日我们的品牌客户总是提出礼品定制需求给我们。坦诚说,这样的生活场景渗透,其实也是比较浅层的。

认知型顾客有赖于精确有效的数字化平台和数据分析工具(分析师),当然,平台的算法是基础。此前提过大多诊所把CRM系统用成了单一的OA系统,如果顾客行为的数据,不能为营销策略提供线索。为了管理而管理的系统,往往是增加管理成本的。

品牌型顾客我们就不展开说了,理解起来没有太多难度。但知易行难,品牌运营是系统工程,需要长期努力。

3 |-“我不知道我不知道”:顾客价值几何 -

区分完精分的顾客类型,我们看看顾客价值几何。先来看这么一张图:

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上图展示了诊所与用户、用户与用户之间的价值逻辑关系:

○交换/购买价值(purchasing value,PV):简单理解为诊所提供诊疗服务,顾客消费。这是一种浅层维度的顾客价值,简单说就是供需关系。由于顾客是流动的,很难进行事前行为分析和事后二次营销。所以这也是大部分诊所心心念念要“锁住”既有顾客的原因。

PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润

●互动/口碑价值(public praise value,PPV):借助一部分顾客的力量向另一部分顾客传递并创造额外的价值,诊所惯常用的“老带新”、“社交裂变”就是基于该维度。口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。影响力越大,在信息传达过程中的“可信性”越强,信息收受者采取行动的倾向性越强。举个例子:我姐在A诊所正畸,推荐我也去,就比隔壁老王推荐我去A诊所“可信度”高一些。

PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值

○资产价值:诊所的“忠实粉丝”越聚越多,量级顾客背后则涌现出资产价值。但这在目前的齿科行业几无所见,倒是奢侈品行业常见,一旦到达这一维度,顾客对齿科服务的价格敏感度相对低,诊所的定价权也随之增高。

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在齿科行业里,有一个巨大的误区,诊所经营者通常理解的顾客价值:顾客需求+顾客付费,以为由这二者就构成了顾客价值的基本要素。然而过度关注交换价值,就容易产生上文我们提到的拓客成本高涨下,同行壁垒心理:我拓的客,只能是我的。看起来,这和谈恋爱就不准分手,也没什么差别。

本就重视交易价值,加之疫情维艰。无意识中,也大大忽略了:互动/口碑价值和资产价值。

于是后面两种价值,目前处于严重价值低估区。要重拾这两种非货币价值,或许我们需要另一个说服路径:全局管理顾客资产。把顾客价值作为资产运营,或为经营者提供多一层动力。毕竟,价值可放弃,资产不容流失是常见心态。

顾客资产不是新提法,早在1996年,Robert C. Blattberg 和 John Deighton就提出:要赢得高价值的顾客,获得高收益的回报,就要将顾客作为资产来看待,实行资产化管理。顾客资产就是诊所所有顾客终身价值的贴现之和。

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在诊所的资产估值中,实体资产及财务资产属于有形的传统资产,一般在诊所的资产负债表及损益表都看得出来。顾客资产虽然是诊所现金流的源头,但不具备实物形态,被划分为无形资产。在估值时候,作为无形资产进行核算与管理。(关于顾客资产管理的内容,内容太多,我们之后再详说)

小结一下:经营顾客资产的实质来挖掘顾客多维度价值,如果眼光只看到传统的交换价值,很有概率白白流失了隐形的顾客资产。而关于如何挖掘顾客的这两种价值,之后的文章里,我们也会一一解答。

“我不知道我不知道”是一件可怕的事。

4 |- “同期共赢,跨期感激” -

美国齿科医疗发展最快的时间是在1975年到1990年,而当下国内齿科的发展趋势同那段时期的美国齿科医疗极其相似。这两年,伴随着政策利好,资本加注,我们都目睹着民营齿科诊所的壮大。虽然从供给端看,满是压力与竞争。我们换个角度,从需求端出发,又是另一番光景。

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据《中国卫生与计划生育年鉴》数据显示:

2018年,我国口腔疾病患者数量达到6.97亿人

但就诊者仅为0.4亿人,6个百分比都不到

“口腔医疗行业不存在竞争,只存在大家一起努力扭转国民意识”,距离瑞尔齿科创始人邹其芳先生说此话的时候,已经过去了十年。然而真实的齿科战场上,这十年来业内朋友们对顾客价值的认知,大多还停留在原始供需交易阶段。

上文尝试梳理了顾客精分、顾客价值和顾客资产的相关文字,是希望提醒诸位:顾客是流动的,尽管高价拓客,也不意味着独占顾客。就单一诊所品牌而言,少有可以把用户价值完全发挥的能力。

借用咨询前辈一言:,人与人最佳相处之道是“同期共赢,跨期感激”把此言放进齿科行业,也是受用的。让我们把眼光放得再宽一些,共同培育市场,互通有无,或能更好促进行业繁荣。

今天留下两个深夜思考题:

未来齿科,是各自绑客,还是一起做大“蛋糕”?

齿科也会重蹈“囚徒困境”吗?

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