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疫情启示录 | 医学驱动下价值传递的新模式

文/火石创造 2020-03-26 10:59:25 来源:中国网医疗频道

医学驱动下价值传递的新模式,赶紧来看看吧!

01

亟待转型!疫情下药企的供给侧改革

2020年的疫情下,药企正常的营销活动路径被打断,各种学术会议被接连延期和取消,另一方面,随着互联网医疗服务型企业如春笋般爆发,药企在营销转型方面正在探寻新的出路:

  1. 青睐针对药企营销搭建的数字化营销平台;

  2. 寻找具有庞大医生资源的医生端流量入口;

  3. 布局医药“电商+物流”新模式的药品销售终端创新;

  4. 注重合规管理和重视价值医疗。

疫情下的营销转型趋势尤为明显:患者在家即可问诊与医生线上沟通,电子处方开具后即可由医药电商平台协同物流配送送药到家。随着患者就诊模式不断升级,医生接触患者的方式从线下转移到线上。随着疫情结束社会活动恢复正常,仅保留原有的渠道和策略的药企也面临着逐渐被淘汰的风险。

药企医学事务部对于如何走好医学价值传递之路的研究更加困难,讨论也更加热烈:如何和医疗保健专业人员(HCPs)保持高频互动,才能实现医学价值高效传递。

疫情最大的影响在于阻断了药企和医生线下交流的渠道。疫情期间尝试数字化转型的药企已经不在少数,药企协同专家进行疾病科普直播,医药代表通过远程拜访的方式与医生取得联系以及各种线上交流活动。虽然这些方式在疫情期间弥补了一些线下活动受限的影响,但在消费主义时代下,信息传递加速、信息量爆炸、消费者心智成熟度提高以及购买决策模式发生了改变,一些用力过猛的营销方式和推销手段很容易被识别并拒绝。成熟的线上营销活动,还应该让自己传递的信息更加贴近客户真实需求,才能真正触摸到和客户传递价值的机会。

“生产力决定生产关系”,药企关键的客户需求在发生转变,无论是医生、患者还是医保等,作为“生产力”的销售和市场,如果不随需求而改变,未来很难与作为“生产关系”方的医生、患者、医保等人的需求相适应。医生更加关注自身诊疗水平的提高与患者需求的满足;患者更加关注疗效和服务;医保将更加关注民生与合理用药监管等等,在所有这些变化中,医学具有最大的承载力。因此,医学驱动是新时代下药企业务模式的必然选择。

重视价值医疗并提高医学驱动的地位,成为疫情下最有效也是最紧迫的转型方式,目前已经有不少企业正在重新思考医学价值高效传递的创新方式。

02

充分互动,医学驱动营销的“人货场”

药企如何走好医学价值传递之路从而真正实现医学驱动营销?这个课题近几年来一直在药企的管理团队和医学事务部成员的讨论清单中,以求探索出适合企业自身发展的创新模式。

如果用现在直播电商界最流行的“人货场”概念来诠释医学驱动的营销模式,那么在营销过程中的“人”无疑是代表的是“关键客户”,而与关键客户的互动是医学事务部的重要工作内容,也是展现医学价值的关键所在。在对“关键客户”方面的数字化应用,不仅仅只是让数字化帮助企业去做关键客户的互动或信息传递,还在于利用数据找到真正具有影响力的 KOL,尤其是在数字化平台上。

而营销过程中的“货”就是医学人员传递的药品信息,在药品信息的传递方面,医学事务部是无可替代的角色。只有通过专业医学的审核,这个药品在市场上的声音才能更科学、更专业、更公正。

什么是营销过程中的“场”?我们认为是构建医药双方进行医学价值传递的平台。医学事务部就是搭建一个可以传递企业价值观、专业的、高段位的学术平台,而不仅仅是一个所谓的「推广」平台。

而真正能够串联起医药领域“人货场”的角色,就是能够提供充分互动的传递形式。医学事务部在传递形式上的创新一直层出不穷,比如说:线上线下相结合,学术、精准、专业的互动,对已有的成熟内容或形式思考再创新等。

「充分互动的传递方式」意味着医学事务部的职责是必须要确保信息提炼具有科学性、平台定位具有专业性、关键客户的选择要有公正性,而互动要有学术性,甚至要保证及时有效。

因此,医学驱动营销模式下的医学事务部的定位和工作内容主要围绕以下三个方向来开展:

价值的创造和整合:医学事务部需要扩大对医学知识的关注,提供超越产品本身的、更为宽泛的医学见解。

价值的管理:医学事务部需要更多地去主导药企内部医学知识的管理。

价值高效传递医学事务部应该放眼于更广大的医务工作者。对沟通、出版、教育、数字和移动服务等方面进行细致的规划。

医学事务部的新定位表达了一个信号:医学事务部的职能范围越大,职责要求越高,对医学人的能力要求越来越多样化。

03

工具升级?医学价值高效传递的创新方案

5G时代已经来临,未来科技已经萌芽。大胆设想,有没有可能一种医学智能机器人会成为医学事务人的得力助手?机器人可以在协助MSL在和医生交流过程中,基于机器人程序中已经结构化的医学信息以及对语义识别的算法处理,随时随地获取医学洞见,提高价值传递效率的同时,深入专业的解读和数据的快速提取,何尝不是获取医生青睐的优秀手段?

智能学术机器人,作为最懂医学的机器人,拥有强大的医学证据数据库,AI助力医学,真正实现医学价值传递:

首先,医学洞察工具Social listening能够广泛收集整理,分析挖掘患者和医生最关心的话题,并作相应的内容储备,进而形成医学策略洞见;

随后,医生通过聊天的方式即可实现医学信息咨询快速检索,专注于有价值的医学信息传递,没有任何营销工具嵌入。24小时在线,不仅能节约医生的宝贵时间,还有效解决药企学术推广领域人群分散、信息传递效率低问题;
同时,机器人通过自我学习、自动识别高频问题进行常见问题的推荐,方便医生快速地获取所需信息,成为最懂医生的学术机器人,解决常见问题重复、沟通资源利用率不高的问题;
医学证据库支持即时更新,药企输出高质量医学证据,通过关联的医学内容管理平台AIMed自动更新至智能学术机器人后台数据库,医生可实时了解最新的医学证据,解决医学信息传递及时性差问题;
同时在机器人记录的交流数据基础上再借助医学洞察工具Social listening实现医生、患者关注问题的数据回流,实现价值的传递循环。在医生与患者传统的沟通连接基础上,通过分析数据进一步了解医生和患者真实需求,支持医学策略制定,精准服务患者,在对的时机给予对的治疗。

—END— 

作者| 万万
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