​疫情风暴之下,保健品企业如何绝地突围?

还未完全恢复元气的保健品如何应对当前的疫情局面?从业者如何拓宽新的商业模式和获客思路?

一场突如其来的新冠肺炎疫情,让保健品行业在2020年初面临严峻挑战。过去的2019年,保健品行业接连遭遇危机。“百日行动”等一系列的监管措施,引发保健品行业的连锁反应,诸多保健食品龙头企业的业绩受到影响。其中,如新、康宝莱等国际保健食品龙头企业在中国市场的业绩均遭大幅下滑,部分企业的经营几乎陷入停滞。

屋漏偏逢连夜雨。还未完全恢复元气的保健品行业如何应对当前的疫情局面?从业者如何拓宽新的商业模式和获客思路?日前,健康界调研采访了多家保健品企业。他们普遍坚信,疫情过后,保健品行业或将迎来新的发展契机。

来源:图虫创意

风暴之下的供应链难题

虽然已经立春,但是很多保健品行业的企业仍在冰冻中,尤其是一些中小企业迟迟无法复工,所受到的影响不可估量。健康界获悉,受疫情影响,包括国内保健品老大汤臣倍健在内的多数企业,其员工目前处于居家办公状态,生产停滞、销售停滞成了当下面临的困境。

“在疫情不明朗的情况下,公司高层决定让员工继续居家办公。”2月10日,汉德森公共事务部助理总监崔永刚对健康界表示,为了确保员工的安全,位于上海的总部和位于江苏靖江新建健康产业园的生产端都暂时停工停产。据悉,成立于2017年的汉德森,是一家新锐的营养保健产品服务商。

与以上几家公司不同的是,健合集团为了保障民生物资的供应,位于广州的工厂在做好安全防护的情况下,已经于2月5日启动复工。

2月12日,中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋对健康界表示,目前很多企业在线上宣传,但网络销售需要配合线下物流的服务,如果物流不通畅,最终也难以实现终端销售。健合集团市场与公共事务部总监朱辉也表示,虽然企业已经复工,但面临着中游生产制造供需不平衡和终端配送难等两大难题。

企业一方面需要严格按照政府抗击疫情的要求,对于符合规定的生产员工进行复工复产,解决中游产品生产制造的问题。可是订单量超过200%,即便已经恢复全部产能的60%,仍旧不能完全满足订单需求。朱辉表示,希望随着本周返工人群的增加,情况能有所缓解。

另一方面,健合集团也在加强重点地区的物流全链条的终端配送,与相关政府部门主动联系,取得通行许可。同时针对消费者无法出门购买的情况,健合集团还联合全国上万家门店,通过线上会员服务平台来实现“线上下单、线下无接触配送”模式,以保障安全。

朱辉分析认为,应该全面看待疫情给健康食品行业带来的影响。从短期来看,由于居家办公,整个疫情给保健品消费市场带来了不少的压力。但长期来看,这次疫情的爆发可以加强公众对健康产品和健康生活方式的意识,对行业也会产生一定的促进作用。

面对疫情,很多人都处于居家隔离状态,不少人咨询,吃什么东西能提高免疫力。对此,徐华锋表示,这种现象看起来对行业好像是个正向的影响,但仍存在缓冲期。“目前来说,第一季度的销售数据肯定是非常糟糕的。”

非常时期深耕线上生意

能够和消费者产生直接互动的市场营销和流通渠道环节,是保健品行业价值链的核心。可是在疫情期间,传统的线下服务和面对面的会议营销都无法实现,这一现实问题正在倒逼从业者思考如何“不出门做生意”。

如新集团中国资深业务理事穆斌告诉健康界,“从数据上看,营业额确实有下滑”,但他对此却很乐观。早在2018年,如新集团就已经进行数字化布局,和阿里云平台合作开发了终端APP“星享城”,实现线上与线下相结合。在疫情期间,很多线下门店关闭,物流停运,但如新集团很快就做出调整。为了促进产品销量,如新集团不仅开辟了线上直播、线上博览会等互动的趣味性活动,还针对拉新进行了优惠馈赠活动。

近年来,随着移动互联网的普及,保健品的线上渠道捕捉了新一轮流量红利,线上平台也成为仅次于直销的第二大销售渠道,许多保健品品牌商与网络渠道开展深度合作。2019年11月,汤臣倍健与京东健康达成战略合作,运用京东数据工具与用户运营工具,启动以消费者用户为中心的电商品牌年轻化战略。疫情期间,汤臣倍健还通过线上直播购物、单品促销等形式吸引消费者。

那些早在互联网渠道有所动作的企业,疫情期间的“转身”速度也更快;而没有开展线上业务的保健品企业,则面临巨大的生存压力。崔永刚认为,利用疫情空档时期,找到适合自身的定位和商业模式方向,将是企业下一步发展需要明确的的重点之一。徐华锋也建议,保健品行业的企业应利用非常时期,做好线上促销活动、复工前的准备或者研究型的工作。

后疫情时代的保健市场怎么走

2月3日,中国保健协会发布了《关于防控新型冠状病毒肺炎的保健建议》 (以下简称《建议》)。建议中提出:“提倡科学服用保健食品。如需服用,要认准国家批准的保健食品,并按照产品说明书使用,注意适宜人群和不适宜人群、服用量的标示。”徐华锋表示,这一建议意在强调,保健品不能过度宣传,要做到科学宣传、依法普及,让消费者合理使用相关产品。“提高身体免疫力,需要保健食品来助力。提高整个国民健康素养,保健行业应该发挥自己的作用。”

可以预见,疫情过后,人们的健康意识将会得以进一步加强,保健食品产业也将迎来值得期待的市场需求前景。对于保健品来说,该如何抓住机遇,适时发力?徐华锋认为,接下来的一个月是企业的“过渡时期”,保健品企业应该内外兼修,做好以下几个方面准备:

首先,企业应根据政府相关要求,在保证员工健康安全的前提下,做到有序复工。其次,企业应该利用这段非常时期磨练“内功”,反思以往饱受社会争议的产品科技含量不高、同质化严重、夸大宣传等行业问题,思考该如何提高产品配方的科技含量,为未来的发展做准备。第三,企业内部可以通过线上培训,赋能行业从业人员的知识体系,提高经营管理水平,使企业从内部得到质的提升。

2月10日,习近平总书记在听取北京市疫情防控工作情况汇报后提出,“要稳定居民消费,发展网络消费,扩大健康类消费。”徐华锋认为,包括健康类消费在内的大健康产业将越来越会成为我国经济发展的重要力量之一。

作为一种特殊食品,保健食品和普通食品的区别是拥有明确的经过验证的功效,区别于药品,保健食品不能有任何的毒副作用。因此,国家对保健食品的审批监管非常严格,需要经过一系列的科学验证。长期科学服用保健品,可以提高身体的免疫力,提高抗病能力,减少疾病发生的风险,但是提高免疫力不是一蹴而就的。

徐华锋认为,保健品不能被妖魔化,要认可保健品的作用,但也不能夸大功效,科学服用很关键。随着公众对健康的认知和发展,保健品行业也将逐步得到社会认可。他同时呼吁,保健品产业的从业者应该更有社会责任感,熬过这段非常时期,用创新力量和好的产品实现市场恢复与产业提振。

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